An Caers (ING): de faciliterende kapitein van een impactgericht schip

“Zowel merken als mensen laten groeien: dat is nu al bijna 25 jaar mijn ambitie, die ik in de praktijk probeer te brengen door enthousiasme en positivisme te koppelen aan performantie.” An Caers is een moderne leider pur sang. “Het is mijn taak om binnen een complexe structuur een helikopterperspectief aan te nemen en een duidelijke marsrichting uit te tekenen. Maar ook om mijn mensen te laten proeven van dat hogere, strategische niveau, zodat ze vervolgens creatief aan de slag kunnen binnen dat framework. Ik wil een faciliterende leider zijn.”

In de wetenschap dat je pas een goede kapitein kan zijn als je met het juiste schip vaart, tekende An haar carrièrepad zorgvuldig uit. “Ik heb er altijd voor gekozen om bij impactvolle merken te werken – love brands zelfs. Grote internationale namen waarvoor we de beslissingen desondanks in België mochten nemen, bovendien.” In chronologische volgorde, van 2002 tot nu: Opel, Unilever, Iglo, Campbell Foods (bekend van lokale parels als Devos Lemmens en Royco), DPG Media (daar ook als Algemeen Directeur Radio), PharmaPets, Special Olympics (als CEO) en ING.

Obsessief bezig met de klant

In dat vrij diverse rijtje aan merken is een hoog lovebrandgehalte niet de enige rode draad. Ook haar eigen aanpak kent steeds opnieuw terugkerende elementen. “Het begint voor mij altijd bij obsessief bezig zijn met consumer insights: wat zijn de wensen en de drivers van de consument? Dan is het zaak om die te vertalen naar een sterke marktstrategie en vervolgens naar goede storytelling. Die stappen zijn telkens mijn kapstok geweest en maken het mogelijk om in verschillende sectoren te excelleren.”

Ook typerend aan Ans loopbaan, is de combinatie van enerzijds toonaangevende consumentenmerken en anderzijds organisaties of bedrijven die veeleer op maatschappelijke impact mikken – ze is tevens lid van Women on Board Belgium en onafhankelijk bestuurder bij Var en UBA. Twee stromen die mooi lijken samen te komen bij ING. “Als bank is het onze missie om het verschil te maken, voor individuen, de samenleving en de planeet. Nooit eerder was ik actief bij een merk dat zo’n grote transformatierol speelt in de maatschappij.”

Best of both worlds

Ze zei het al, An houdt van globale spelers met evenwel lokale marketingvrijheid. Ook op dat vlak zit ze bij ING op de juiste plaats en kan ze haar leiderskwaliteiten maximaal benutten. “ING is een internationale groep, die meer dan 40 landen omvat, maar zweert bij communicatie afgestemd op de nationale markten. Daar komt nog bij dat België samen met Nederland en Duitsland een van de thuismarkten is: zelfs als er op topniveau belangrijke knopen worden doorgehakt over zaken als de positionering, zitten wij mee aan tafel. Een zeer mooie rol.”

“Elke campagne die we in België voeren, is hier bedacht”, gaat ze nog even in op de lokale creatieve vrijheid die samengaat met de strategische inspraak en de internationale schaalgrootte. “Daarvoor werken we samen met de in onze ogen beste agentschappen: TBWA, Initiative en AdSomeNoise.”

Op zoek naar groeisegmenten

ING wil de beste digitale bank zijn en daar horen meerdere marketingpijlers bij. Klanten bijwinnen, staat bijvoorbeeld hoog op de agenda. “In dat kader hebben we een aantal sleutelsegmenten gedefinieerd en kijken we ook nadrukkelijk naar de scharnierpunten in iemands leven – je eerste bankkaart, je eerste vakantiejob, je 18^e verjaardag. Dat zijn zowat de enige momenten waarop mensen een overstap naar een andere bank overwegen.”

Zo vroeg mogelijk overwogen worden, is het devies. “We werkten een duidelijke strategie uit voor Gen Z en zelfs Gen Alpha, waarbij het ook onze ambitie is om jongeren financiële geletterdheid bij te brengen.” Een andere focusgroep zijn de expats. “Een aanzienlijke groep in ons land, bij wie we als internationaal gekend merk een streepje voor hebben.” 

Nog binnen het groeiverhaal mochten An en haar collega’s in oktober een zilveren Effie op de kast zetten, voor de staatsboncampagne die de casetitel ‘Wachten loont: hoe ING van geduld een winnende strategie maakte’ meekreeg. “Met 22 miljard euro at stake was dit een broodnodige campagne.”

Retentiemarketing met een hoge lat

Het is geen geheim in marketingland: prospects overtuigen is cruciaal, maar niet minder belangrijk is het om de bestaande klanten in de watten te leggen. Dat beseft de marketingploeg van ING Belgium zeer goed, met An – en haar obsessieve klantgerichtheid – als leidende kracht. “Na de keuze om de beste digitale bank te zijn en het kantorennetwerk daarop af te stemmen, was er op vlak van klanttevredenheid absoluut nog verbetermarge. Daar hebben we de afgelopen tijd sterk op ingezet. Want als je dé digitale bank bent, moeten alle digitale processen – online, in de kantoren, in het callcenter – volledig op punt staan. Een juiste mix van een vlekkeloze digitale ervaring en een warme offline service blijkt essentieel.” 

Die inspanningen werden beloond. De inhaalbeweging die ING qua NPS-score moest maken, is intussen meer dan een feit. Toch is dat voor An en haar collega’s geen reden om op hun lauweren te rusten. “Beter doen dan de andere grootbanken is één ding, maar daarnaast zijn er ook nog neobanken als Revolut, die met hun innovatieve aanpak vaak nóg beter scoren. Misschien zijn zij wel de echte uitdagers. Hen overtreffen, is eveneens een doel.”

Marketing Leadership of the Year

Tot het selecte kransje finalisten behoren, vervult An met trots. Maar dat betekent niet dat ze enkel trots is op zichzelf. “Als ik terugblik op mijn parcours, is teamwork de allerbelangrijkste rode draad. “Deze nominatie is niet enkel voor mij, maar ook voor alle merken en mensen met wie ik al mocht samenwerken.”

Schrijf je in voor de award ceremony op 5 november.

Auteur: Wout Ectors

Publicatie: 27 oktober 2025