Aurélie Denayer (Proximus) : une leader authentique dans un marché en perpétuel mouvement

Diplômée en sciences économiques appliquées, Aurélie Denayer a d’abord fait un détour par la recherche avant de suivre une autre vocation : le marketing. De 2004 à 2018, elle gravit les échelons chez Mars, jusqu’à devenir directrice marketing du segment chocolat. Elle rejoint ensuite le groupe Proximus, où elle siège aujourd’hui au comité de direction.

À la recherche d’une vision à long terme

En tant que Branding, Communication & Media Lead, Aurélie dirige plusieurs équipes, chacune ayant ses responsabilités complémentaires. « Dans la partie branding, nous gérons l’architecture de marque, et plus précisément le positionnement de nos différentes marques », explique-t-elle. « Cela implique de nombreuses décisions stratégiques qui influencent directement notre identité. Côté communication, je me concentre sur les campagnes d’image et les campagnes commerciales qui mettent nos produits en avant – un domaine étroitement lié à mon rôle en médias. »

Un vaste champ d’action, donc, qui a exigé dès ses débuts une profonde transformation. « Je suis arrivée dans un univers très différent. Chez Mars, tout était lean and mean ; chez Proximus, le contexte s’est révélé bien plus complexe. Avec la multiplicité des lignes de décision, la diversité des marques et des segments, la communication partait parfois dans tous les sens. »

La première priorité a donc été de développer une vision à long terme. « J’ai insisté sur la nécessité de co-créer une north star, une stratégie de communication que nous réévaluons régulièrement, mais qui définit clairement notre cap. » Cette étoile polaire sert de repère à Proximus dans un marché saturé et en perpétuel mouvement. « Se démarquer dans ce secteur n’a rien d’évident. Et rester distinctif l’est encore moins : le réseau mobile performant et la télévision digitale, qui faisaient la différence il y a quelques années, sont aujourd’hui devenus la norme. »

La cohérence stratégique avant tout

Le fait d’être responsable des grandes orientations stratégiques n’empêche pas Aurélie de garder un œil attentif sur la création. « Au contraire ! C’est à partir de la stratégie que nous devons évaluer chaque idée. Prenons notre dernière campagne produit, autour de Flex+. Bien sûr, il fallait communiquer de manière ludique et créative. Mais l’essentiel était que la campagne s’aligne sur notre positionnement – et que les volets B2C et B2B se complètent et se renforcent mutuellement. »

En ce qui concerne le positionnement de la marque, Aurélie se félicite des progrès accomplis au cours des dernières années, en collaboration avec ses équipes et l’écosystème des agences partenaires. « Les attentes des consommateurs n’ont jamais été aussi élevées, et nous y répondons aujourd’hui beaucoup mieux. »

Plus smart & plus safe en ligne

Chez Proximus, le marketing centré sur le client et le meaningful marketing vont de pair. « Notre dernière campagne Trust illustre bien le rôle sociétal que joue Proximus à une époque marquée par les arnaques et le phishing. L’outil interactif Plus smart & plus safe en ligne  aide les utilisateurs à identifier les menaces potentielles en ligne. Le besoin est réel : dès la première semaine, l’outil a traité près de 10 000 requêtes. »

Trouver le bon équilibre entre les attentes du client et la responsabilité durable reste un fil rouge de toutes les décisions marketing. « Nous connaissons l’impact écologique et sociétal du grand nombre d’appareils en circulation. C’est pourquoi nous nous engageons également en faveur du reconditionné et de la lutte contre la dépendance aux écrans. »

Des équipes engagées, des campagnes impactantes

Les efforts d’Aurélie et de ses équipes portent leurs fruits. Ainsi, cela fait plusieurs années que Kantar désigne Proximus comme la marque la plus forte de Belgique. Mobile Vikings a remporté un Effie d’or dans la catégorie Sustained Success, succédant à la plateforme Got the fiber, elle aussi récompensée d’or en 2024.

En matière de chiffres dont elle peut être fière : l’équipe qu’Aurélie a « héritée » à son arrivée chez Proximus affichait alors le taux d’engagement le plus bas ; en 2025, il est désormais le plus élevé. « Nous y sommes parvenus en travaillant sans relâche, avec une vision à long terme – comme on entraîne un muscle. »

Un leadership authentique

Ce revirement illustre bien les qualités de leadership qui font d’Aurélie Denayer une candidate sérieuse au Belgian Leadership of the Year Award. « Mon style de leadership ? Authentique, humain et accessible. J’écoute, j’observe, je reste attentive aux besoins de mes collègues. Et je leur fais confiance, car c’est leur expertise qui fait la différence au quotidien. »

Inscrivez-vous à la cérémonie du 5 novembre.

Auteur : Wout Ectors

Publication : 23 octobre 2025