Aurélie Denayer (Proximus): een authentieke leider in een beweeglijke markt

Aurélie Denayer studeerde af in de Toegepaste economische wetenschappen en was ook even actief als onderzoeker, maar sloeg toch al gauw een ander carrièrepad in en baande zich een weg naar de kruin van de marketingwereld. Van 2004 tot 2018 en via allerlei rollen groeide ze bij Mars door tot marketingdirecteur van het chocoladesegment, om vervolgens te landen bij de Proximus Group. Daar zetelt ze intussen in het directiecomité.

Op zoek naar een langetermijnvisie

Als Branding, Communication & Media Lead stuurt Aurélie meerdere teams aan, met elk andere verantwoordelijkheden. “Binnen branding beheren we de merkarchitectuur en dan specifiek de positionering van onze verschillende merken”, vertelt ze. “Daar komen alle strategische afwegingen bij kijken die onze branding kunnen beïnvloeden. In het communicatieluik spits ik me dan weer toe op de imagocampagnes en commerciële campagnes die onze producten in de markt zetten – waar ook mijn mediapetje nauw bij aansluit.”

Een breed takenpakket, dat met name in haar eerste maanden ook de nodige transformaties vereiste. “Ik kwam toch in een andere wereld terecht. Waar heel de organisatie bij Mars lean and mean was, bleek de context bij Proximus minder vanzelfsprekend. Door de veelheid aan beslissingslijnen en de complexe organisatie met bovendien meerdere merken en segmenten, ging de communicatie soms alle kanten uit.”

Het ontwikkelen van een langetermijnvisie werd zo een eerste belangrijke werf. “Ik heb erop gehamerd dat we absoluut een north star moesten co-creëren, een communicatiestrategie die we wel regelmatig herbekijken maar duidelijk beschrijft waar we naartoe gaan.” Dat kompas biedt Proximus houvast in een verzadigde, beweeglijke markt. “Onderscheidend zijn in deze sector is niet eenvoudig. Onderscheidend blijven evenmin: het sterke mobiele netwerk en de digitale tv waarmee je enkele jaren geleden nog het verschil kon maken, zijn vandaag de standaard.”

Strategic fit

Dat Aurélie verantwoordelijk is voor de strategische krijtlijnen, betekent niet dat ze geen aandacht heeft voor het creatieve aspect. “Integendeel, want het is op basis van de strategie dat we elk concreet idee moeten beoordelen. Neem nu onze laatste productcampagne, rond Flex+. Uiteraard was het essentieel om daar leuk en creatief rond te communiceren. Maar nóg belangrijker was het om de campagne af te stemmen op onze positionering. En dat de B2C- en B2B-campagnes elkaar aanvullen en versterken.”

Wat die merkpositionering betreft, looft Aurélie de stappen die haar teams en het ecosysteem aan ondersteunende agency’s de afgelopen jaren samen met haar hebben gezet. De verwachtingen van de consument zijn groter dan ooit en daar spelen we nu beter op in.”

Slimmer Online

En als customer-centric marketing en meaningful marketing daarbij hand in hand gaan, is dat alleen maar mooi meegenomen. “Zo zet onze laatste Trust-campagne prima in de verf hoe Proximus in tijden van scams en phising een maatschappelijke rol opneemt. Met de bijhorende interactieve tool Slimmer Online helpen we mensen bij het beoordelen van potentiële online bedreigingen. Dat de nood aan zulke innovaties groot is, blijkt uit de cijfers: in de eerste week behandelde de tool al zo’n 10.000 prompts.”

De zoektocht naar de balans tussen de wensen van de klant en het grotere, duurzame plaatje is een rode draad doorheen alle marketingbeslissingen. “We kennen de ecologische en maatschappelijke impact van de grote hoeveelheid toestellen op de wereld en zetten daarom eveneens in op tweedehands, en op de strijd tegen schermverslaving.”

Geëngageerde mensen, sterke campagnes

Aurélie en haar collega’s plukken de vruchten van hun inspanningen, blijkt keer op keer. Zo wijst Kantar de titel van sterkste Belgische merk nu al enkele jaren op rij toe aan Proximus en mocht Mobile Vikings recent een gouden Effie vieren in de categorie Sustained Succes. Een mooie opvolger voor het Got the fiber-platform, dat in 2024 goud won.

Over cijfermateriaal dat haar trots maakt gesproken: het team dat Aurélie spreekwoordelijk erfde toen ze aan boord kwam bij Proximus, liet op dat moment de laagste en in 2025 de hoogste engagement-rating noteren. “Dat is ons gelukt door daar continu en met een langetermijnperspectief aan te blijven werken, bijna zoals je een spier traint.”

Authentiek leiderschap

Die opvallende ommekeer vormt een treffende illustratie van de leidinggevende kwaliteiten die van Aurélie Denayer een kanshebber maken om de Belgian Leadership of the Year Award in de wacht te slepen. “Mijn leiderschapsstijl? Authentiek, menselijk en toegankelijk, met de ogen en oren open en toegespitst op de noden van mijn collega’s. Collega’s die ik bovendien veel vertrouwen geef, want het is hun expertise die dagelijks het verschil maakt.”

Schrijf je in voor de award ceremony op 5 november.

Auteur: Wout Ectors

Publicatie: 23 oktober 2025