BAM Marketing Congress : des arguments pour mener la bataille face au CFO

Installé depuis quelques années à Brussels Gate, le congrès parvient pourtant à donner chaque fois l’impression de débarquer dans un nouvel espace. Une nouvelle entrée et une autre configuration du Marketing Village : il n’en faut pas plus pour créer l’effet de surprise.

Même impression du côté de la scène principale, qui s’est métamorphosée sans faille en quatre podiums plus intimistes durant les sessions break-out – une formule qui a parfaitement fonctionné grâce aux casques audio.

Une conjoncture difficile

Mais bien sûr, on ne vient pas au BAM Marketing Congress – en tout cas pas uniquement – pour son organisation fluide et high-tech. On y va d’abord pour le contenu. Et cette année, les près de 1 800 participants avaient sans doute des attentes plus élevées que jamais.

Il faut dire que 2025 a été un cru… compliqué. Pour reprendre la formule (assumée) du chairman de DPG Media, Christian Van Thillo, « le clown orange » a enchaîné déclarations et décisions qui ont fait trembler les marchés. Résultat : dans de nombreuses entreprises, le mot d’ordre était de sauver les meubles autant que possible. L’attention portée aux chiffres s’est (encore) renforcée, et les coupes budgétaires sont devenues monnaie courante. Jamais le CFO n’avait autant régné en maître.

« Arrêter de vendre ce que nous faisons, et vendre comment nous pensons »

On sentait clairement que les marketers étaient en quête d’arguments pour ouvrir le dialogue avec le CFO, et par extension avec le CEO et le comité de direction. Mais est-ce vraiment le bon angle d’attaque ?

Rory Sutherland (Ogilvy), dans sa keynote d’ouverture, a lancé une idée forte : « On demande toujours aux marketers de parler le langage de la finance, mais l’inverse ne se produit jamais. Toutes les métriques ont été inventées par des profils financiers, alors que les marketers devraient développer leurs propres indicateurs. Mieux encore : je pense que chaque marque devrait avoir un certain nombre de métriques qui lui sont propres. Chaque marque est en effet unique. On ne peut construire une marque que si l’on est libre de définir ses propres métriques et son propre horizon temporel. » Et il a conclu par ce qui restera probablement la phrase la plus inspirante du congrès : « Nous devons arrêter de vendre ce que nous faisons, et vendre comment nous pensons. »

Cohérence et usage prolongé

Si Rory Sutherland donnait le ton avec le thème de sa conférence, il est apparu au fil de ces deux journées que tout le monde ne partageait pas son avis (et heureusement : un congrès sert aussi à cela).

De nombreuses keynotes ont en effet montré comment – avec des métriques classiques, proches du langage financier – il est possible de prouver à la direction que le marketing a bel et bien un impact sur les résultats. Jenni Romaniuk, professeure au réputé Ehrenberg-Bass Institute (et co-autrice de How Brands Grow 2 avec Byron Sharp), s’appuyant sur un large corpus de recherche, a encouragé les marketers belges à miser sur des brand assets très reconnaissables : logo, typographie, mais aussi identité sonore. Et qu’est-ce qui fonde cette reconnaissance ? La cohérence et l’usage prolongé. Elle l’a illustré par un exemple parlant : changer de logo fait souvent plus de mal que de bien…

Une combinaison de petites choses

Son approche scientifique a été suivie par de nombreux autres intervenants. Très souvent, des évidences bien connues ont été confirmées. De quoi donner le sentiment que, finalement, nous, marketers, savons déjà beaucoup de choses… mais devons admettre en même temps que nous commettons régulièrement ces mêmes erreurs. Pression du quotidien, habitudes… Ainsi, Tom Roach (Jellyfish) a montré qu’en publicité, il ne s’agit plus de chercher la big idea, mais de créer une multitude de petites idées, entre lesquelles on génère des synergies.

Tout très bien

Comme toujours, à ce fil rouge s’ajoute une exception. Peut-être même deux. Et lors de cette 44^e édition du BAM Marketing Congress, elles s’appelaient Fernando Machado (ex-CMO notamment de Burger King) et notre compatriote Average Rob. En à peine quatre ans, ce dernier a lancé Tout Bien, une marque de bière qui n’est pas premium, mais volontairement average. Sa recette ? « We flipped the script. Nous avons pris le contre-pied du marché de la bière. Nous ne misons pas sur l’histoire ("‘des moines ivres"), mais sur aujourd’hui. Nous ne voulons pas être la meilleure bière, mais celle qui apporte le plus de fun. Nous ne sommes pas corporate, nous misons sur l’humour… »

À vous de voir quelle approche conviendra le mieux à votre marque…

Auteur : Bart Lombaerts

Date : 10 décembre 2025