BAM Marketing Congress: munitie om de strijd met de CFO aan te gaan

Het is ondertussen al enkele jaren de nieuwe thuisbasis van het BAM Marketing Congress, maar toch voelt Brussels Gate elk jaar weer als een nieuwe plek aan. Of wat een nieuwe ingang en nieuwe set-up van de Marketing Village wel niet kunnen doen…

Minstens even belangrijk voor dat gevoel was het podium van de main stage, dat zich tijdens de break-outs feilloos tranformeerde tot vier intiemere podia. Een formule die dankzij de hoofdtelefoons perfect werkte.

Moeilijke markt

Maar goed, naar het BAM Marketing Congress kom je niet – enkel – voor de vlotte en hightech organisatie. Je komt voor de inhoud. En dit jaar werd daar door de bijna 1.800 aanwezigen misschien nog meer dan ooit naar uitgekeken.

2025 was immers een stevig jaar… en we wikken onze woorden. De oranje clown (we citeren enkel DPG Media-chairman Christian Van Thillo) zorgde voor een salvo aan uitspraken en beslissingen die de economische markten deden daveren. En dat zorgde er dan weer voor dat het bij heel wat bedrijven ‘vrouwen en kinderen eerst’ was. Er kwam een nog grotere focus op de cijfers (als dat al kon) en besparingen waren schering en inslag. Meer dan ooit was de CFO de koning te rijk.

“Stoppen met verkopen wat we doen en verkopen hoe we denken”

Je voelde dat marketeers dan ook vooral op zoek waren naar argumenten om het gesprek met die CFO, en bij uitbreiding de CEO en de board, aan te gaan. Alhoewel, is dat wel de juiste aanpak?

“Als marketeer wordt ons altijd gevraagd om ‘finance’ taal te praten, maar omgekeerd gebeurt dat nooit”, klonk het bij de opening keynote Rory Sutherland (Ogilvy). “Alle metrics zijn uitgevonden door mensen met een financiële background, terwijl je net als marketeers metrics zou moeten ontwikkelen. Meer zelfs: ik vind dat elk merk een aantal eigen metrics zou moeten hebben. Elk merk is immers uniek. Je kan enkel een merk bouwen als je de vrijheid hebt om je eigen metrics en timescale te bepalen.” En hij besloot met wat waarschijnlijk de meest inspirerende zin van het congres zou zijn: “We moeten stoppen met te verkopen wat we doen, maar verkopen hoe we denken.”

Consistentie en langdurig gebruik

Zette Rory Sutherland de toon met het thema van zijn talk, dan werd tijdens de tweedaagse gaandeweg duidelijk dat niet iedereen het met hem eens was (daar dienen congressen gelukkig voor).

Heel wat van de keynotes hadden het immers over hoe je net wel – met de klassieke ‘finance’-achtige metrics – aantoont aan je collega’s binnen het topmanagement dat je impact hebt op de resultaten van het bedrijf. Zo was er het pleidooi van Jenni Romaniuk, professor aan het gerenommeerde Ehrenberg-Bass Institute (en co-auteur van Byron Sharp voor How Brands Grow 2). Gebaseerd op heel wat research moedigde ze de Belgische marketeers aan om te gaan voor zeer herkenbare brand assets. Denk aan een logo of een lettertype, maar evengoed een sonic branding. En wat is er nu eigen aan herkenbaarheid? Consistentie en langdurig gebruik. Met een tekenend voorbeeld gaf ze aan hoe een logo veranderen vaak eerder kwaad dan goed doet…

Een combinatie van vele kleintjes

Haar wetenschappelijk onderbouwde aanpak werd gevolgd door tal van andere sprekers. Heel vaak werden algemeen gekende aannames bevestigd. Wat het gevoel opleverde dat we het als marketeer allemaal wel weten… Maar evenzeer moeten toegeven dat we heel wat van de aangehaalde fouten gewoon maken. Door de waan van de dag, de gewoontes, … Zo toonde Tom Roach (Jellyfish) aan dat het in advertising niet meer draait om het brengen van ‘the one big idea’, maar eerder om ervoor te zorgen dat je vele kleintjes creëert, waartussen je synergieën genereert.

Tout très bien

Zoals altijd is er op zo’n rode draad een uitzondering. Of misschien zelfs twee. En die heetten bij de 44^ste editie van het BAM Marketing Congress Fernando Machado (ex-CMO van onder andere Burger King) en onze eigenste Average Rob. Hij stampte in 4 jaar tijd met Tout Bien een biermerk uit de grond dat niet premium, maar net ‘average’ is. Zijn verklaring? “We flipped the script. We hebben het omgekeerde gedaan als wat in de biermarkt werd. We focussen niet op geschiedenis (‘dronken monniken’) maar op vandaag. We willen niet het beste bier zijn, wel het bier dat voor de meeste fun zorgt. Wij zijn niet corporate, maar focussen op humor…”

Aan jou om uit te maken welke aanpak jouw merk nood heeft…

Auteur: Bart Lombaerts

Datum: 10 december 2025