Fleur Parnet : « La plus grande crainte des marketers, c’est le FOBO »

Comment s’est déroulé le premier semestre pour les acteurs du marketing en Belgique ?

Fleur Parnet : « On ne peut évidemment pas faire abstraction du contexte économique global. L’incertitude, puis le ralentissement qui en a découlé, ont aussi eu des répercussions sur l’activité marketing. Chez BAM, cela s’est notamment traduit par une participation plus tardive à nos formations. Celles-ci démarrent traditionnellement en mars, car janvier et février restent des mois de redémarrage pour les entreprises. Cette année les sessions se remplies plus tardivement.

Heureusement, on sent déjà un rééquilibrage entre le premier et le second semestre. Le deuxième s’annonce même très chargé, et nous le voyons déjà dans le nombre d’inscriptions aux formations.

Par ailleurs, un sujet incontournable du marketing est plus actuel que jamais : trouver le bon équilibre entre investissements à court et à long terme. Cet été et dans les mois à venir, cette question va encore gagner en importance. On revoit les budgets, plusieurs pitches sont en cours, et chacun s’interroge sur ce qui reste absolument prioritaire en cas de coupe budgétaire.

BAM veut aider les marketers à y voir clair. C’est pourquoi nous avons lancé le projet XX+, qui réunit régulièrement plusieurs CMO pour réfléchir ensemble aux grands enjeux. »

Peut-on parler du premier semestre sans évoquer l’IA ?

Fleur Parnet : « L’accélération de l’IA est sans doute la troisième grande évolution des derniers mois. Avec d’autres organisations, nous avons beaucoup travaillé sur ce sujet. Citons par exemple les guidelines développées avec FEDMA, ou encore celles publiées récemment par le Conseil de la Publicité, qui concernent l’ensemble du secteur.

BAM s’efforce d’apporter de la clarté tout en jetant un regard critique sur ces développements. C’est le sens de notre parcours de formation, qui a rencontré un vrai succès au premier semestre.

Il est essentiel que les marketers voient en l’IA une opportunité. Cela implique de rester à jour et d’adopter une attitude proactive.

Mais ce principe ne vaut pas uniquement pour l’IA. Notre métier évolue à une vitesse folle. Et les gens disposent de très peu de temps pour s’informer en profondeur et se maintenir à niveau. C’est précisément pour cela que nous avons simplifié nos parcours de formation et que notre mini-MBA s’impose comme une solution pour les marketers débordés qui veulent malgré tout rester à la page. »

Qu’attendez-vous du second semestre ?

Fleur Parnet : « Je perçois une vraie relance des différentes communautés marketing. Plus que jamais, il existe un besoin de contacts entre pairs. Notre métier évolue si vite qu’il est quasiment impossible de suivre le rythme tout seul. Nous devons nous soutenir mutuellement.

Notre rôle est de rassembler les marketers belges, mais il nous faut composer avec un écosystème complexe de spécialistes dans de nombreux domaines. Nous voulons aussi les soutenir un par un. D’où le rôle crucial des communautés : c’est leur alchimie qui rend la mission de BAM tangible.

Nous cherchons aussi à relier ces communautés entre elles et à affirmer notre rôle d’expert. Par exemple, nous jouons un rôle moteur au sein du Conseil de la Publicité, où nous avons participé activement à la création d’un certificat pour influenceurs. Nous voulons également valoriser aussi bien les acteurs locaux qu’internationaux, qui sont complémentaires et ont tout intérêt à dialoguer.

La principale nouveauté viendra à la fin de l’année : nous lancerons Road to 2030, un projet ambitieux dont l’objectif est de montrer aux marketers, en partant des différentes communautés et expertises, à quoi leur métier ressemblera en 2030, et de les aider à s’y préparer. Plus de 60 experts collaborent à la réalisation d’un magazine qui servira de boussole pour les années à venir. »

CTA : Découvrez notre projet Road to 2030

On sent que les marketers ont besoin de certitudes et de soutien. Comment décririez-vous leur état d’esprit ?

Fleur Parnet : « Les marketers ne souffrent pas de FOMO, mais de FOBO : the Fear of Being Outdated. Les évolutions sont si rapides qu’il est difficile de suivre. Mais c’est aussi une opportunité : ceux qui accèdent à la bonne information et suivent les bonnes formations peuvent rester à jour.

C’est exactement dans ce but que nous avons mis en place un parcours IA et que nous peaufinons, édition après édition, notre mini-MBA. Nous voulons inciter les marketers à assumer pleinement leur rôle et à accroître leurs compétences. »

Quels rendez-vous ne devraient pas manquer les marketers confrontés au FOBO ?

Fleur Parnet : « Comme chaque année, le calendrier BAM est riche en événements. S’il faut en citer quelques-uns, je recommande l’IAB Afterwork 5@7, consacré à l’avenir du search – un secteur complètement bouleversé par l’IA. En fin d’année, il y aura bien sûr le BAM Marketing Congress, avec un programme solide et plus diversifié, mettant davantage en avant les initiatives de BAM. Avec les Belgian Marketing Awards, nous voulons aussi interpeller encore plus directement les leaders du marketing. Enfin, signalons une nouvelle activité de notre Local Hub en Flandre occidentale : le 30 septembre, il mettra en avant ses local jewels et partagera sa vision marketing. BAM reste d’ailleurs la seule association à véritable ancrage local. Là encore, c’est la force des communautés… »

Date de publication : 22 août 2025

Auteur : Bart Lombaerts - SPYKE