How’s your mood : leçons pour le secteur belge des études de marché

Comment se porte aujourd’hui l’industrie des études de marché ? C’est la question à laquelle le webinaire du 13 novembre souhaitait répondre. Gerd Callewaert (Ipsos), membre du conseil d’administration de CUBE, a d’abord présenté la situation belge, avant de passer le relais à Xabier Palacio (ESOMAR), chargé de replacer les évolutions du marché dans une perspective internationale.

Enfin un (léger) rebond

La tendance à la baisse qui caractérisait le secteur belge des insights entre 2019 et 2023 a pris fin en 2024. En termes de chiffre d’affaires, neuf des treize membres de CUBE ayant participé à l’étude Industry Statistics affichent une progression. En partant de l’hypothèse que la situation est comparable chez les membres n’ayant pas transmis de données, la croissance globale du marché est estimée à 6 %. Le secteur représenterait ainsi 141,6 millions d’euros en 2024, contre 133,6 millions un an plus tôt.

Des perspectives encourageantes

Dans la deuxième partie de son exposé, Callewaert a présenté les résultats de Mood Indicator, une enquête menée par CUBE et BAM en 2025. Un point ressort clairement : les répondants anticipent un avenir plus favorable pour leur propre organisation que pour le marché dans son ensemble, même si la majorité s’attend également, à l’échelle sectorielle, à une stabilité ou à une légère croissance.

La question, incontournable, sur l’IA s’est révélée tout aussi instructive. Tous les membres indiquent avoir déjà intégré ces technologies, à des niveaux divers et avec des attentes variables quant à leur impact sur les rôles existants. « Un constat un peu étrange, quand on le met en regard avec la hausse des effectifs. »

153 milliards de dollars

Ensuite, ce fut au tour de Xabier Palacio, Head of Intelligence, Advocacy and Standards chez ESOMAR, de monter sur la scène virtuelle. Pour son analyse du global state of the industry, il a pu puiser dans les nombreux rapports récents de la plus grande communauté internationale de spécialistes des données, de la recherche et des insights.

À l’échelle mondiale, l’industrie enregistre un chiffre d’affaires total de 153 milliards de dollars, soit une hausse de 8,2 % par rapport à l’année précédente. Trois sous-segments composent ce total et progressent chacun à sa manière : les études de marché traditionnelles (56 milliards ; +4,8 %), les logiciels de recherche et insights (62 milliards ; +11,5 %) et les services liés à la recherche en insights (35 milliards ; +8,1 %).

Les chercheurs ne nient pas que les frontières entre ces segments se chevauchent fortement. Mieux encore : cette réalité a bien été prise en compte dans les analyses. Le constat le plus marquant est que les entreprises de software étendent largement leur influence et captent désormais plus de 50 % du marché.

Besoin d’insights tangibles et d’accompagnement

Et pourtant : l’IA, la technologie et l’innovation (7 %) sont loin d’être prioritaires aux yeux des clients. Lorsque l’on demande aux organisations qui font appel à des instituts professionnels d’études de marché ce qu’elles attendent réellement, une réponse s’impose : des strategic, actionable insights (23 %). En d’autres termes, les entreprises recherchent surtout un accompagnement concret, plutôt qu’un nouvel outil high-tech pour récolter des données consommateurs.

Mais qui sont ces clients ? Principalement des entreprises pharmaceutiques (77 %), des biens de grande consommation (70 %) et de l’industrie automobile (68 %), qui sont les plus enclines à externaliser leurs projets d’étude. À l’inverse, ce sont les entreprises technologiques et télécoms (44 %), les médias et annonceurs (42 %) ainsi que les institutions académiques (29 %) qui externalisent le moins.

Globalement, la répartition entre projets menés en interne (48 %) et externalisés (52 %) reste équilibrée. Plus un projet comporte de risques, plus les organisations se tournent vers un bureau d’études de marché.

La fin d’un chapitre

Ce webinaire était aussi le dernier fait d’armes de CUBE, qui cessera ses activités en fin 2025. La fin d’un chapitre, donc, mais certainement pas des partenariats ni des initiatives d’autorégulation dans le secteur.

Pour la documentation, les bonnes pratiques et les ressources méthodologiques, les professionnels des études de marché peuvent continuer à se tourner vers ESOMAR, auteur notamment du guide de référence International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics.

Pour les relations de qualité et le partage de connaissances entre pairs, BAM prend le relais, avec la mise en place d’un Research Think Tank. Les membres de CUBE pourront opter pour une adhésion flexible de maximum 1 425 euros par an (pour trois personnes). Ce montant inclut, pour 2026, plus de dix événements gratuits, ainsi que des tarifs préférentiels sur toutes les autres activités et formations.

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Auteur : Wout Ectors

Date : 12 décembre 2025