How’s your mood: lessen voor de Belgische marktonderzoekssector
Terwijl softwarebedrijven aan belang winnen in de wereld van consumer & customer insights, blijken klanten tastbare inzichten die hun business echt vooruithelpen te verkiezen boven een zoveelste AI-tool. Het is maar een van de vele lessen uit het ‘How’s your mood?’-webinar dat CUBE in november organiseerde.
Hoe is het gesteld met de industrie van het marktonderzoek? Dat was de vraag die beantwoord werd op 13 november, tijdens het laatste webinar van CUBE. Eerst schetste Gerd Callewaert (Ipsos), lid van de raad van bestuur van CUBE, de Belgische situatie, nadien was het de beurt aan Xabier Palacio (ESOMAR) om de marktevoluties in een globaal perspectief te plaatsen.
Eindelijk (licht) herstel
Aan de dalende lijn die de Belgische insights-sector tussen 2019 en 2023 typeerde, kwam in 2024 een einde. Qua omzet gingen 9 van de 13 CUBE-leden die deelnamen aan de Industry Statistics-studie erop vooruit. Bij de aanname dat het beeld gelijkaardig is onder de leden die geen cijfers doorgaven, klokte de groei van de gehele markt af op +6%. In 2024 was de sector zo 141,6 miljoen euro waard, tegenover 133,6 miljoen euro een jaar eerder.
Positieve vooruitzichten
In het tweede deel van zijn presentatie ging Callewaert in op de resultaten van de Mood Indicator-enquête die CUBE en BAM ook in 2025 afnamen. Opvallend: de respondenten voorspellen een meer rooskleurige nabije toekomst voor hun eigen bedrijf dan voor de markt in haar geheel – al verwacht de meerderheid ook daar stabiliteit of zelfs lichte groei.
Niet minder interessant was de obligate vraag over AI. Alle leden geven aan deze technologie reeds te integreren in hun werking, in meer of mindere mate en met wisselende verwachtingen over de impact op (bestaande) rollen. “Een ietwat vreemd gegeven, terugdenkend aan de toename in personeel.”
153 miljard dollar
Vervolgens mocht Xabier Palacio, Head of Intelligence, Advocacy and Standards bij ESOMAR, het virtuele podium bestijgen. Bij zijn analyse van the global state of the industry kon hij puren uit de vele recente rapporten van de grootste internationale community voor data, onderzoek en insights-specialisten.
Wereldwijd laat de industrie een totale omzet van 153 miljard dollar noteren – 8,2% meer dan vorig jaar. Drie subsectoren geven dat cijfer vorm en kennen ook elk afzonderlijk een mooie groei: market research (56 miljard; +4,8%), research software (62 miljard; +11,5%) en business services (35 miljard; +8,1%).
De onderzoekers ontkennen niet dat de overlap tussen deze sectoren aanzienlijk is. Meer nog, bij meer diepgravende analyses namen ze die effectief mee in rekening. Het strafste resultaat: de tentakels van de softwarebedrijven reiken ver en schrapen een marktaandeel van meer dan 50% bijeen.
Nood aan tastbare inzichten en begeleiding
En toch: AI, technologie en innovatie (7%) zijn lang niet de belangrijkste elementen in de ogen van klanten. Wanneer partijen die professionele marktonderzoekers onder de arm nemen gevraagd wordt naar hun wensen, steekt één antwoord er echt bovenuit: strategic, actionable insights (23%). Organisaties willen vooral bij de hand genomen worden, eerder dan de nieuwste snufjes om consumenteninzichten te vergaren.
Maar wie zijn die klanten nu? Bedrijven in de farmawereld (77%), FMCG en CPG (70%) en automotive (68%) blijken het meest geneigd om onderzoeksprojecten uit te besteden. Aan de andere kant van het spectrum staan technologie- en telecommunicatiespelers (44%), media en adverteerders (42%) en logischerwijs academische instellingen (29%).
Gemiddeld genomen houden de in-house (48%) en uitbestede opdrachten (52%) elkaar goed in evenwicht. Hoe meer risico’s een project behelst, hoe sneller bedrijven aankloppen bij een onderzoeksbureau.
Het einde van een hoofdstuk
Dit webinar was meteen het laatste wapenfeit van CUBE, dat eind 2025 verdwijnt. Het einde van een hoofdstuk, maar niet het einde van de partnerships en de zelfregulerende initiatieven binnen deze sector.
Voor studiemateriaal kunnen marktonderzoekers blijvend terecht bij ESOMAR, tevens de auteur van de toonaangevende International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics.
Voor waardevolle connecties en kennisuitwisseling tussen vakgenoten is er BAM, dat onder meer werk maakt van een Research Think Tank. CUBE-leden kunnen opteren voor een flexibel lidmaatschap van 1.425 euro per jaar (voor drie personen). In die prijs zijn voor 2026 meer dan 10 gratis events en de ledenkorting voor alle andere events en trainingen inbegrepen.
Bekijk onze memberships
Auteur: Wout Ectors
Datum: 12 december 2025