La télévision connectée s’impose dans le paysage publicitaire belge

Dans un paysage médiatique hyperdiversifié, le concept donne lieu à diverses interprétations. Mais pour Swimberghe, tout converge vers une idée simple : une publicité télévisée diffusée et mesurée de manière individuelle, par le biais d’appareils connectés. Alors que la télévision classique montre le même spot à tout le monde et s’appuie sur des panels, la télévision connectée part du téléspectateur : un appareil, une publicité, une mesure. En Belgique, cela se traduit aujourd’hui chez les opérateurs télécom par deux solutions concrètes : la publicité ciblée en direct sur la télévision linéaire, et les prerolls ajoutés aux programmes enregistrés.

Active depuis 2019, la publicité ciblée en direct fonctionne de manière étonnamment simple. La chaîne signale l’emplacement où le spot peut être remplacé, après quoi le décodeur Proximus sélectionne et affiche une publicité pertinente sur la base du profil du téléspectateur. Ce remplacement dynamique du spot passe entièrement par l’adserver de Proximus, en cohérence avec le principe de la télévision connectée : une diffusion publicitaire totalement numérique et un ciblage précis. La chaîne reste responsable de la campagne et de la commercialisation de son inventaire publicitaire. L’approche offre des avantages considérables : une large audience en direct et un ciblage très fin fondé sur la composition du ménage, le style de vie ou le comportement de visionnage. « En outre, cette configuration permet des cas d’usage spécifiques, comme le fait de toucher une nouvelle fois les téléspectateurs qui n’ont pas – ou pas suffisamment – vu le spot linéaire d’origine. Ces personnes peuvent ensuite être ciblées ultérieurement, à d’autres moments de visionnage. L’avantage pour les annonceurs, c’est qu’il n’est pas nécessaire de montrer sans cesse le même spot aux mêmes personnes : on se concentre sur celles qui ne l’ont pas encore vu (ou pas assez), ce qui optimise l’audience. »

Depuis 2023, une deuxième composante, plus numérique encore, s’est ajoutée : les prerolls dans les enregistrements. Ces messages publicitaires sont entièrement gérés par un adserver et reliés aux adservers des chaînes. Une même campagne peut ainsi être déployée simultanément sur VTM Go et sur les décodeurs Proximus et Telenet. Cette audience commune représente un atout majeur pour les annonceurs qui privilégient la gestion de la fréquence et le reporting numérique.

Renforcement de l’écosystème médiatique local

Ensemble, ces deux modèles font de la Belgique l’un des marchés de télévision connectée les plus avancés d’Europe. Proximus dispose de 1,4 million de décodeurs techniquement prêts pour la publicité personnalisée ; en Flandre, Telenet et Proximus, qui proposent tous deux des spots ciblés sur la télévision linéaire comme sur l’offre délinéarisée, assurent une couverture très large. En Wallonie, cette audience est plus faible car Proximus y est pratiquement le seul acteur, mais la télévision connectée y progresse aussi d’année en année. Pour Swimberghe, il ne s’agit pas seulement d’une évolution technologique : c’est un renforcement de tout l’écosystème médiatique local. En développant ensemble de nouveaux modèles publicitaires avec les chaînes, les revenus – et donc les investissements dans les contenus produits en Belgique – restent dans le pays, un élément crucial dans un marché où les plateformes internationales attirent toujours plus de budgets publicitaires.

La donnée est le moteur de ce changement, mais toujours dans un cadre strictement respectueux de la vie privée. Le ciblage peut s’appuyer sur des données sociodémographiques, des informations de quartier, le style de vie, le comportement de visionnage ou des sources externes telles que bpost ou les données des annonceurs. Mais tout commence par le consentement explicite du téléspectateur. « Sans consentement, aucune publicité personnalisée n’est diffusée », souligne Swimberghe. « Ceux qui donnent leur accord reçoivent des annonces plus pertinentes et permettent aux annonceurs de réduire la déperdition. »

But ultime

En résumé, la télévision connectée est parfois présentée comme la succession logique de la télévision ciblée, mais ce n’est pas exact selon Swimberghe. Les deux solutions sont de la télévision connectée, chacune avec ses propres atouts, et elles finiront par converger. Le but est clair : obtenir un modèle publicitaire télé intégralement digitalisé, dans lequel même la télévision en direct est diffusée de manière individualisée et s’intègre totalement aux adservers des chaînes. « L’objectif final, c’est la digitalisation de la TV », dit-il. « Non pas pour remplacer la télévision classique, mais pour rendre le modèle pérenne. »

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Auteur : Wannes Duponcheel

Date : 20 novembre 2025