Connected tv: individueel meten, collectief bereiken

In een hypergediversifieerd medialandschap worden er soms verschillende interpretaties gegeven aan het begrip, maar voor Swimberghe draait het om één duidelijke kern: tv-reclame die individueel wordt uitgeleverd én individueel wordt gemeten via geconnecteerde devices. Waar klassieke televisie iedereen dezelfde spot toont en vertrouwt op panelmetingen, vertrekt connected tv van de kijker zelf: één device, één advertentie, één meting. In België resulteert dat vandaag bij de telecom operatoren in twee concrete oplossingen: addressable live advertising op lineaire televisie en prerolls die worden toegevoegd aan opgenomen programma’s.

Addressable live, sinds 2019 actief, werkt verrassend eenvoudig. De broadcaster markeert een reclamespot, waarna de Proximus-settopbox op basis van het kijkersprofiel een relevante advertentie selecteert en toont. Deze advertentiewissel verloopt volledig via de Proximus-adserver, maar in lijn met het principe van connected TV: een volledig digitale ‘ad delivery’ en gerichte targeting. Het is ook steeds de broadcaster die verantwoordelijk blijft voor de campagne en voor het vermarkten van de advertentie-inventaris. De aanpak biedt sterke troeven: een groot livebereik én zeer precieze targeting op basis van gezinssamenstelling, lifestyle of kijkgedrag. “Bovendien, maakt deze set-up specifieke use cases mogelijk, zoals het opnieuw bereiken van kijkers die de oorspronkelijke lineaire spot niet of onvoldoende hebben gezien. Dit gebeurt door hen later via andere TV-momenten alsnog te targeten. Het grote voordeel voor adverteerders is dat je niet eindeloos dezelfde spot aan dezelfde mensen hoeft te tonen, maar je kunt je richten op degenen die het nog niet (voldoende) hebben gezien, waardoor je het bereik optimaal vergroot.”

Sinds 2023 is er een tweede, meer digitale pijler: prerolls in recordings. Deze prerolls worden volledig adserved en zijn gekoppeld aan de adservers van de broadcasters. Daardoor kan één campagne gelijktijdig worden uitgerold op VTM Go en op de settopboxen van zowel Proximus als Telenet. Dit gemeenzamelijk bereik biedt een duidelijke meerwaarde voor adverteerders die vooral inzetten op frequentiesturing en digitale reporting.

Versterking lokaal mediasysteem

Samen maken beide modellen van België een van de meest volwassen connected-tv-markten van Europa. Proximus beschikt over 1,4 miljoen settopboxen die technisch klaar zijn voor gepersonaliseerde reclame; in Vlaanderen zorgen Telenet en Proximus, die beide zowel lineaire als uitgestelde addressable tv aanbieden, voor een zeer grote dekking (reach). In Wallonië ligt dat lager omdat Proximus er zo goed als de enige speler is op dit vlak, maar ook daar groeit connected tv jaar na jaar. Voor Swimberghe is dit meer dan een technologische verandering: het is een versterking van het volledige lokale mediasysteem. Door nieuwe advertentiemodellen samen met broadcasters te unthicken, blijven inkomsten én investeringen in lokale content behouden — cruciaal in een markt waar internationale platformen steeds meer reclamemiddelen aantrekken.

Data vormt de motor van deze verschuiving, maar wel binnen een strikt privacy-veilig kader. Targeting kan op basis van sociodemo, buurtinformatie, lifestyle, kijkgedrag of externe bronnen zoals bpost of data van adverteerders. Maar alles begint bij expliciete toestemming van de kijker. “Zonder consent tonen we geen gepersonaliseerde advertenties,” aldus Swimberghe. “Wie wél toestemming geeft, krijgt relevantere reclame en helpt adverteerders hun waste te beperken.”

Endgame

Kortom, connected tv wordt soms voorgesteld als de opvolger van addressable tv, maar dat klopt volgens Swimberghe niet. Beide oplossingen zijn connected tv, elk met eigen sterktes, en zullen op termijn samengroeien. De bestemming is helder: één volledig gedigitaliseerd tv-advertentiemodel waarin ook live televisie one-to-one wordt geleverd en volledig geïntegreerd raakt met de adservers van de broadcasters. “De endgame is tv digitaliseren,” zegt hij. “Niet om klassieke tv te vervangen, maar om het model toekomstbestendig te maken.”

Wil je meer weten over connected tv? Schrijf je dan zeker in voor onze IAB Afterwork 5@7.

Auteur: Wannes Duponcheel

Datum: 20 november 2025