Marketing Book of the Month : You Do You

Il y a deux ans, Nele Pieters et Stéphanie Duval, du bureau de conseil stratégique RPPRT, publiaient leur premier opus, intitulé « Community Marketing ». Dans ce livré sélectionné pour le PIM Marketing Literatuurprijs en 2018, les auteures constataient que de nombreuses marques tentaient de lancer une « brand community », alors qu’elles feraient mieux de devenir une « community brand ». Il ne s’agit pas de rassembler les gens autour d’une marque, mais bien de construire une marque pour un public déterminé, qui s’identifie à la marque en question.

De nouvelles idées dans un nouveau contexte

« Ces dernières années, nous avons eu de nombreuses présentations et discussions à ce sujet, indique Stephanie Duval. Ces échanges nous ont permis de peaufiner et d’approfondir notre théorie. C’est la première raison pour laquelle nous avons écrit ce nouveau livre. »

Le deuxième motif est lié au contexte dans lequel les marques développaient leurs activités de community marketing. Stephanie Duval commente : « De nombreuses marques utilisaient nos idées, mais dans un cadre marketing classique. Alors que nous sommes convaincus qu’il faut instaurer un nouveau cadre. C’est celui-ci que nous esquissons dans notre livre. Et nous tentons aussi de sortir le marketing de son vase clos. Le but est d’élaborer une stratégie de marque. »

Pour en finir avec la customer centricity

Dans « You Do You », Pieters et Duval s’inscrivent singulièrement en faux contre la customer centricity. « Pour se centrer sur le client, il faut commencer par le comprendre en profondeur, note Nele Pieters. On se centre sur ses besoins et attentes, qui sont très mouvants, et auxquels on tente d’adapter sa marque pour le convaincre. Il faut donc constamment changer de cap. On met tout en œuvre pour motiver le consommateur de l’extérieur en réfléchissant aux actions à entreprendre pour l’inciter à adopter le comportement souhaité, c’est-à-dire devenir client et le rester. »

Heureusement, on peut aussi s’y prendre autrement. Pieters explique : « Lorsqu’une marque s’attache à répondre à un besoin spécifique du client, elle place ce besoin au cœur de son activité, et laisse de côté son désir de contrôler le consommateur. Plutôt que d’essayer de trouver par quelles actions la marque peut convaincre ce consommateur, elle va laisser celui-ci venir à elle grâce à une motivation intrinsèque, en lui montrant comment sa marque est capable de satisfaire ses besoins. Pour motiver quelqu’un de manière intrinsèque, il faut communiquer aussi clairement que possible sur l’identité de marque – tant sur le fond que sur la forme – afin que les consommateurs puissent trouver la marque lorsqu’ils ressentent ce besoin spécifique, puis décider eux-mêmes s’il y a une affinité entre leur identité et celle de la marque. »

Pieters et Duval ne nient pas l’efficacité de la motivation extrinsèque, mais déplorent que ses effets soient souvent à court terme et rarement durables. C’est pourquoi ils se concentrent sur la motivation intrinsèque et les community brands. Celles-ci partent de leur propre identité de marque. La question du purpose en fait d’ailleurs partie. Stephanie Duval explique : « Quand une entreprise place un besoin réel du client au centre de ses préoccupations, elle a par définition un purpose. Celui-ci peut être plus ou moins militant ou socialement engagé, mais toute entreprise a pour mission de répondre au mieux à un besoin existant. »

Le mieux est l’ennemi du bien

Une conséquence de cette attitude est que les entreprises ne doivent plus chercher à être les plus grandes. Elle doivent « juste » s’employer à exceller dans les activités qui forment le cœur de leur identité. « Le mieux est l’ennemi du bien, insistent Pieters et Duval. Concentrez-vous sur ce en quoi vous excellez et faites en sorte que le reste soit satisfaisant. Il n’est sans doute pas nécessaire pour un client de pouvoir vous joindre en dehors des heures de bureau, du moment que vous répondez parfaitement à ses besoins essentiels. Les consommateurs fixent aussi des priorités. Quand on essaie d’être bon en tout, on finit par ne plus savoir où donner de la tête. »

Agree to disagree

Les entreprises qui savent parfaitement quels objectifs elles souhaitent réaliser et comment répondre aux besoins des consommateurs pensent qu’il est difficile de collaborer avec d’autres entreprises, alors que c’est dans l’air du temps. Elles ont l’impression de ne pouvoir compter que sur elles-mêmes. Stephanie Duval et Nele Pieters réfutent cette façon de voir. « Plus on a une vision claire de ce que l’on veut, moins on perçoit les autres comme une menace, souligne Nele Pieters. Cela facilite la collaboration. Et l’on peut aussi décider plus rapidement que tel autre partenariat n’est pas utile. Il n’y a rien de mal à cela. Agree to disagree est au moins aussi important que de vouloir travailler ensemble. »