Marketing Book of the Month: You Do You
“Focus niet te veel op te consument.” In tijden van customer centricity kan het tellen. En toch is dit het uitgangspunt van het nieuwe boek van Nele Pieters en Stephanie Duval: You Do You, vrij te vertalen als ‘blijf trouw aan jezelf’.
Twee jaar geleden schreven Nele Pieters en Stephanie Duval van strategisch adviesbureau RPPRT, hun eersteling Community Marketing. Die schopte het tot de shortlist van de PIM Marketing Literatuurprijs in 2018. In het boek stellen de auteurs dat heel wat merken proberen om een ‘brand community’ op te starten, terwijl het veel beter is een ‘community brand’ te zijn. Niet mensen rond een merk verenigen, wel een merk bouwen voor een bepaalde groep mensen, die zich in de identiteit van het merk herkennen.
Nieuwe inzichten, in een nieuw kader
“De afgelopen jaren hebben we dat verhaal vaak verteld en er discussies over gehad”, vertelt Stephanie Duval. “Hierdoor hebben we onze theorie nog verder kunnen verfijnen en verdiepen. Dat is de eerste reden waarom er met You Do You een nieuw boek is.”
De tweede heeft dan weer te maken met het denkkader waarin community marketing door merken werd ingezet. Stephanie Duval: “Heel wat merken gebruikten onze inzichten, maar binnen het bestaande, klassieke marketingkader. Terwijl wij ervan overtuigd zijn dat je een nieuw kader nodig hebt. Dat reiken we aan dit boek. En we hopen er ook uit het marketinghokje mee te breken. Dit gaat over merk- en businessstrategie.”
Weg met customer centricity
Opvallend: Pieters en Duval breken in You Do You een lans tégen customer centricity. “Klantgerichtheid begint vanuit het doorgronden van de klant”, zegt Nele Pieters hierover. “Je zet een persoon centraal die heel wisselvallig is en waaraan je jouw merk wilt aanpassen om hem te overtuigen. Dat betekent dat je moet draaien met de wind. Je probeert je zo te bekwamen in hoe je de consument het best extrinsiek kan motiveren: welke acties een consument nodig heeft om het gewenste gedrag te vertonen; om klant te worden en te blijven.”
Gelukkig kan het ook anders in hun ogen. Pieters: “Wanneer een merk zich erop toelegt om te voldoen aan een specifieke klantbehoefte, zet het merk juist deze behoefte centraal, en laat het zijn drang naar controle over de consument los. In plaats van te proberen achterhalen door welke acties het merk de consument kan overtuigen, gaat het de consument tot zich laten komen via intrinsieke motivatie, wanneer die consument de klantbehoefte ervaart die het merk kan vervullen. Om iemand intrinsiek te motiveren, moet het merk zo duidelijk mogelijk communiceren wie het is – zowel inhoudelijk als vormelijk – zodat de consument het merk kan vinden wanneer het die specifieke behoefte ervaart, en dan zelf kan uitmaken of er een match is tussen zijn identiteit en die van het merk.”
Extrinsieke motivatie is volgens Pieters en Duval zeker doeltreffend, maar vooral op korte termijn en zelden op een blijvende manier. Net daarom zetten zij in op intrinsieke motivatie en commnunity brands. Die gaan uit van hun eigen merkidentiteit. Daar maakt de purpose trouwens deel van uit. Stephanie Duval: “Als je als bedrijf een reële klantbehoefte centraal zet, heeft je merk per definitie purpose. Voor sommige bedrijven is die purpose al wat activistischer of maatschappelijker gemotiveerd dan voor andere, maar je ‘missie’ is hoedanook om zo goed mogelijk te beantwoorden aan een bestaande behoefte.”
Goed is goed genoeg
Een gevolg van deze houding is dat bedrijven niet langer de grootste moeten zijn. Enkel dat doen wat bij hun identiteit past is prima, als ze net dat uitstekend doen. “Goed is goed genoeg”, zoals Pieters en Duval het mooi verwoorden. “Kies waarin je uitblinkt en zorg dat de rest voldoende is. Misschien vind je klant het niet zo belangrijk dat je enkel tijdens de kantooruren te bereiken bent als je perfect voldoet aan z’n core behoefte. Ook een consument stelt prioriteiten. Wanneer je probeert in alles goed te zijn, raak je sowieso ondergesneeuwd, weet je niet waar eerst te beginnen.”
Agree to disagree
Voor bedrijven die heel goed weten waarvoor ze staan, die perfect weten hoe ze op welke consumentenbehoefte moeten inspelen, lijkt het alsof samenwerken met andere bedrijven heel moeilijk is, terwijl het wel een duidelijke trend is. Het lijkt alsof je enkel vanuit jezelf mag vertrekken. Stephanie Duval en Nele Pieters zijn het hier niet mee eens. “Hoe duidelijker je jezelf ziet, hoe minder je anderen als een bedreiging ziet”, zegt Nele Pieters. “Dan is samenwerken net gemakkelijker. Of kan je sneller beslissen dat het geen zin heeft om samen te werken. Daar is niets mis mee. Agree to disagree is minstens even belangrijk dan willen samenwerken.”