Qui cherche plus malin trouve : l’évolution du search à l’ère de l’IA et du retail media

Times they are a-changing : la recherche en ligne n’est plus ce qu’elle était. Là où l’on tapait autrefois des mots-clés à la chaîne pour ensuite parcourir péniblement des listes de liens, les utilisateurs attendent désormais des réponses rapides, directes et pertinentes. Le modèle classique du « search » cède la place à des conversations, à des recommandations et à du contenu contextualisé.

« Avant, on avait les fameux liens bleus de Google, et l’utilisateur devait lui-même vérifier la pertinence des informations », se souvient Jelle Plass. « Aujourd’hui, les rôles sont inversés : c’est l’utilisateur qui prend le contrôle, et les marques doivent s’y adapter. Cela change complètement la customer experience. »

Recherche conversationnelle et IA

Cette nouvelle expérience client s’explique aussi par l’arrivée d’outils : ChatGPT et Google permettent désormais aux consommateurs d’obtenir directement l’information recherchée via une conversation – et même d’être orientés directement vers une transaction. « Plutôt que de cliquer vingt fois pour savoir si une entreprise peut vous aider, un assistant intelligent vous redirige tout de suite vers la bonne page », souligne Jelle.

Pour les entreprises, la logique change : ce n’est plus la quantité de clics qui compte, mais la valeur et le contexte que l’on apporte afin que les utilisateurs d’IA trouvent immédiatement la bonne réponse.

Visibilité à l’ère de l’IA

Même constat du côté de Jens Michiels : « Autrefois, on tapait quelque chose dans Google et on recevait une liste de pages. Désormais, les systèmes fournissent une réponse déjà synthétisée, souvent basée sur plusieurs sources. L’enjeu est donc que l’IA exploite votre contenu et vous positionne comme référence dans votre domaine. »

C’est là qu’intervient le Generative Engine Optimization (GEO) : l’optimisation des contenus pour les moteurs de recherche pilotés par l’IA. « Contrairement à Google ou aux moteurs classiques, qui classent les résultats selon des algorithmes et des mots-clés, les modèles d’IA utilisent des large language models entraînés sur d’énormes volumes de textes et qui s’appuient aussi sur des sources actuelles comme Google ou Bing », explique Jens. « La principale différence ?  Ce n’est plus vous qui cherchez dans Google, mais le modèle linguistique qui collecte et résume l’information pour vous. Là où il suffisait autrefois de comprendre l’algorithme de Google, le terrain de jeu est aujourd’hui devenu infiniment plus complexe. »

Conséquence : certains indicateurs classiques stagnent ou déclinent, comme les clics organiques – puisque les réponses sont souvent déjà données dans l’interface de recherche. Mais inutile de paniquer. « Les impressions, elles, augmentent, surtout au moment de la transaction et de la conversion. Si vous êtes mentionné comme référence dans une réponse d’IA, vos chances que l’utilisateur se souvienne de vous et fasse appel à vos services ou produits augmentent fortement », souligne Jens.

Des leads plus qualitatifs

Jelle y voit même une opportunité : « Peut-être que vous aurez moins de visiteurs, mais les internautes qui consultent votre site auront une intention d’achat ou de conversion plus forte. Quelqu’un qui clique via ChatGPT est déjà convaincu que vous pouvez lui procurer ce qu’il recherche. Cela génère des leads plus qualitatifs. Avant, il fallait comparer soi-même les dix meilleures agences digitales de Belgique. Aujourd’hui, une conversation avec une IA fournit rapidement une sélection crédible – et les entreprises qui savent s’y adapter sortent gagnantes. »

Au-delà du site web

Le site reste essentiel, mais l’IA regarde plus loin.  « Les avis ou mentions sur des plateformes neutres peuvent apparaître directement dans une réponse générée par l’IA. Et cela peut suffire à faire pencher la balance en votre faveur », observe Jens.

Autrement dit : il ne s’agit plus seulement d’optimiser son site web, mais de travailler sa visibilité et son autorité dans tout l’écosystème digital. La PR digitale et la réputation externe deviennent des piliers de la stratégie IA.

La donnée comme socle

Autre défi majeur des prochaines années : la data. « Pour une organisation qui veut développer sa propre solution basée sur l’IA – par exemple un moteur de recherche conversationnel sur son site – il est crucial que les données internes soient bien structurées et de qualité », explique Jelle.

« Avec la recherche conversationnelle, le chatbot d’un site devient plus intelligent. Au lieu d’une recherche par mots-clés, l’utilisateur peut poser des questions en langage naturel. Prenons l’exemple de Zalando : alors que dans une recherche classique on aurait saisi snowboard jacket, on peut désormais entrer une demande comme : "Je cherche une veste de snowboard adaptée au hors-piste". L’IA comprend l’intention et propose les produits pertinents. Mais sans données bien organisées, impossible pour l’IA d’associer la demande aux bonnes réponses. Le data management est donc la base incontournable d’une stratégie de recherche basée sur l’IA. »

Une opportunité avant tout

Si certains retailers regardent encore l’IA avec méfiance, Jelle et Jens y voient surtout une formidable opportunité. « Beaucoup d’entreprises se disent qu’elles doivent “faire quelque chose” avec l’IA et se lancent sans stratégie. Dans ce cas, cela peut devenir une menace. Mais utilisée intelligemment et avec une vision claire, l’IA ouvre un potentiel énorme », assure Jens.

Et Jelle de conclure : « On voit souvent l’IA comme un danger, alors que c’est une chance de créer une nouvelle expérience client. Tout repose sur la valeur, le contexte et la capacité à aider les clients plus vite et plus efficacement. Voilà le cœur de la customer experience de demain. »

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Date de publication : 11 septembre 2025

Auteur : Wannes Duponcheel - SPYKE