Wie slimmer zoekt die vindt: de evolutie van search in tijden van AI en retail media

Times they are a changing – ook zoeken is niet meer wat ooit was. Waar we vroeger eindeloos woorden intikten in een zoekbalk en ons door lijsten met linkjes worstelden, verwachten gebruikers vandaag snelle, directe en relevante antwoorden. Het klassieke zoekgedrag maakt steeds meer plaats voor conversaties, aanbevelingen en context.

“Voorheen had je de blauwe linkjes op Google waarop geklikt werd en de gebruiker moest zelf uitzoeken of de info relevant was. Nu zijn de rollen omgedraaid: de gebruiker heeft de controle en wij moeten daar als merk op inspelen. Een totaal andere customer experience dus”, gaat Jelle Plass van start.

Conversational search en AI

Die veranderende klantenbeleving komt er ook door nieuwe tools: zo maken ChatGPT en Google het mogelijk dat consumenten via een gesprek meteen de informatie krijgen die ze zoeken – en zelfs rechtstreeks naar een transactie doorstromen. “In plaats van twintig keer te klikken om uit te zoeken of een bedrijf je kan helpen, kan je via een slimme assistant direct naar de juiste pagina worden geleid”, aldus Jelle.

Voor bedrijven betekent dit dat de klassieke focus op zoveel mogelijk kliks steeds minder relevant wordt. Het draait nu om waarde leveren en context creëren, zodat AI-gebruikers meteen het juiste antwoord vinden.

Vindbaarheid in een AI-tijdperk

Jens Michiels ziet dezelfde verschuiving. “Vroeger typte je iets in Google in en kreeg je een lijst met pagina’s. Nu produceren systemen een voorgekauwd antwoord, vaak gebaseerd op meerdere bronnen. Je wil er dus voor zorgen dat AI jouw content gebruikt en je als autoriteit in jouw domein toont”, aldus Jens.

Daar komt Generative Engine Optimization (GEO) om de hoek kijken: optimalisatie van content voor AI-gedreven zoekmachines. “In tegenstelling tot Google of klassieke zoekmachines, die zoekresultaten rangschikken op basis van algoritmes en specifieke keywords, werken AI-modellen anders. Ze gebruiken large language models die niet alleen getraind zijn op grote hoeveelheden tekst, maar voor actuele informatie ook teruggrijpen naar bronnen zoals Google en Bing. Het grote verschil? Je zoekt niet meer zelf in Google, maar laat het taalmodel voor jou de juiste informatie verzamelen en samenvatten. Waar we vroeger enkel het algoritme van Google moesten begrijpen, is het speelveld nu ontzettend veel complexer geworden”, legt Jens uit.

Deze nieuwe dynamiek beïnvloedt klassieke metrics. Organische kliks stagneren of dalen soms, omdat antwoorden al binnen de zoekmachine worden gegeven. Al is dat geen reden tot paniek. “Qua impressies stijg je wél, vooral richting transactie en conversie. Word je getoond als referentie in een AI-antwoord, dan is de kans groter dat de gebruiker je onthoudt en bij jou terechtkomt,” zegt Jens.

Kwalitatieve leads

Ook Jelle ziet hier kansen. “Misschien krijg je minder kliks of bezoekers, maar de bezoekers die wél komen, hebben vaak een sterkere intentie om iets te kopen of een service af te nemen. Als iemand via ChatGPT doorklikt naar jouw site, heeft die persoon eigenlijk al besloten dat jij een mogelijke oplossing kan bieden. Dat levert kwalitatieve leads op. Concreet voorbeeld: vroeger zocht je wie de tien beste digital agencies van België waren en moest je alles zelf vergelijken. Nu biedt een AI-gesprek een snelle, gefundeerde conclusie – en bedrijven die daar goed op inspelen, winnen.”

Beyond de eigen website

De eigen website is dus belangrijk. Maar daar stopt het niet. AI kijkt namelijk verder. “Reviews of vermeldingen op neutrale platformen kunnen rechtstreeks in een AI-antwoord terechtkomen. Dat kan net het zetje zijn waardoor een klant voor jouw bedrijf kiest,” legt Jens uit.

Het gaat dus niet alleen om website-optimalisatie, maar om zichtbaarheid en autoriteit in de bredere digitale omgeving waarbij digitale PR en externe reputatie een integraal onderdeel van de AI-strategie worden.

Data

Een van de grootste uitdagingen voor de toekomst wordt daarnaast data. “Voor een organisatie die zelf een AI-oplossing wil inzetten, bijvoorbeeld in de vorm van conversation search, is het cruciaal dat de interne data goed gestructureerd en op orde zijn, zegt Jelle.

“Conversation search betekent dat de zoekfunctie op de eigen bedrijfswebsite intelligenter wordt gemaakt. In plaats van te zoeken op losse trefwoorden, kan de gebruiker vragen stellen in gewone taal. Denk bijvoorbeeld aan Zalando: waar je bij een klassieke zoekopdracht “snowboard jas” intikt, kun je met conversation search vragen stellen als: “Ik zoek een jas voor snowboarden waarmee ik offpiste kan gaan.” Het AI-systeem begrijpt de intentie achter de vraag en toont vervolgens relevante, gepersonaliseerde resultaten. Zonder goed georganiseerde en kwalitatieve data is dit echter niet mogelijk. De AI kan dan immers de vraag niet koppelen aan de juiste informatie of producten. Daarom vormt datamanagement de noodzakelijke basis voor een succesvolle AI-zoekoplossing.”

Opportuniteit

Hoewel sommige retailers AI nog met argwaan bekijken, zien Jelle en Jens dus vooral kansen. “Veel bedrijven zeggen dat ze iets willen doen met AI en doen dan maar wat. Dan kan het een bedreiging vormen. Maar als je het slim en met de juiste aanpak inzet, biedt het enorm veel opportuniteiten,” aldus Jens.

Jelle vult aan: “Mensen zien AI vaak als een bedreiging, maar het is eigenlijk een kans om een nieuwe gebruikservaring te creëren. Het gaat om waarde leveren, context geven en klanten sneller en beter helpen. Dat is de kern van de customer experience van morgen.”

Benieuwd naar meer? Schrijf je in voor het IAB 5@7-event

Publicatie: 11 september 2025

Auteur: Wannes Duponcheel - SPYKE