Steven Verbruggen : comment quelques vers ont mené à une vocation marketing

D’où vient votre passion pour le marketing ?

« Ma vie est une succession de hasards, mais l’intérêt pour la publicité est apparu très tôt. La preuve avec ce petit poème que j’avais écrit en sixième primaire :

Ne te lance pas dans la réclame,

On y dérape très facilement.

Bien vite ce sera le drame,

Les quatre fers en l’air, tout tremblant.

Ce qui a compté pour moi pendant mes études, c’était la créativité. Après avoir suivi la filière Arts plastiques et Architecture dans le secondaire, j’ai opté pour les Sciences de la communication. Un choix très pragmatique : ma copine partait étudier à Louvain, et j’ai donc cherché un programme pas trop complexe, qui me laisserait du temps pour d’autres projets. C’est ainsi que j’ai créé un site pour la faculté de Sciences politiques et sociales (dont dépendent les Sciences de la communication), sur lequel je publiais toutes les questions d’examen.

La bonne publicité m’a toujours fasciné. En deuxième candidature, nous devions réaliser un travail de groupe sur les nouveaux médias ; j’ai alors interviewé Krijn Jonckheere, qui était à l’époque webmaster chez vtm. C’est à ce moment-là que j’ai compris à quel point cet univers était passionnant, et j’ai décidé, en première licence, de faire un stage bénévole dans l’équipe web. Ce qui m’a particulièrement marqué, c’est que cette équipe était intégrée au service commercial, qui développait notamment des partenariats avec des annonceurs. La combinaison technologie–commercial m’a toujours intéressé.

Après mes études, j’ai été engagé chez vtm. Petit à petit, mon amour de la publicité a continué à grandir. J’ai ensuite travaillé chez These Days (aujourd’hui VML Belgium) et VVL/BBDO (aujourd’hui BBDO). Puis l’envie de créer ma propre structure s’est imposée : c’est ainsi qu’a vu le jour AdSomeNoise, qui existe désormais depuis presque quatorze ans. Nous avons débuté comme spécialistes en production, avant de devenir une agence full service. »

Quel est votre lien avec BAM ?

« Je faisais déjà partie du conseil d’administration de l’IAB, ce qui m’a naturellement conduit vers BAM. Pour moi, l’essentiel est d’avoir de l’impact. C’est ce que nous faisons depuis des années avec AdSomeNoise, et c’est aussi ce que j’essaie d’apporter à BAM. Aujourd’hui, au conseil d’administration, nous ne sommes plus que trois “anciens” de la première heure : Koen Van Impe, Burt Riské et moi.

Pendant les premières années de BAM, j’étais également responsable de l’Expert Hub consacré aux Tech Specs. Nous avons développé ces spécifications pour les bannières, mais aussi pour le digital out-of-home. Avec le temps, la raison d’être de cet Expert Hub a peu à peu disparu.

J’étais aussi actif dans le comité du congrès. Et lorsque le Congress Captain, Alex Thoré, a décidé de passer le flambeau, je me suis porté candidat. Je suis vraiment heureux d’avoir eu cette chance. Mon point de départ pour élaborer le programme du congrès est resté le même depuis huit ans : apporter un regard international et explorer ce que le marketing peut apprendre d’autres industries. Où deux domaines se rencontrent-ils ? Quelles étincelles cela peut-il produire ? C’est une question que je trouve passionnante. »

Pour la plus grande tendance marketing du moment, vous vous tournez aussi vers le digital ?

« Je suis sincèrement heureux de voir que la discussion entre vision à court terme et vision à long terme en marketing prend de plus en plus de place. C’est un sujet présent depuis environ sept ans, mais j’ai l’impression qu’il atteint enfin une masse critique.

Je suis aussi très intrigué par le flot d’argent colossal qui part de notre secteur vers les États-Unis. On estime qu’entre 75 et 83 milliards d’euros quittent chaque année l’Europe pour Google et Meta. C’est un engrenage qui s’auto-entretient. Ce phénomène est évidemment lié à une focalisation excessive sur le court terme. »

Auteur : Bart Lombaerts

Date : 25 novembre 2025