Valérie Molitor (Bel Boursin) : une cheffe d’orchestre animée par « the power of engagement »

Valérie Molitor a bâti sa carrière au sein de quatre entreprises : Sara Lee Douwe Egberts (2001-2014), Danone (2014-2016), Suntory Schweppes (2016-2021) et enfin le groupe Bel, où elle officie depuis 2021. D’abord Marketing Director Benelux, elle est devenue à l’été 2023 Global Brand General Manager du fromage Boursin. Un parcours où le secteur des FMCG constitue le fil rouge. Une vocation assumée ? Ou plutôt le fruit du hasard ? « Je n’ai jamais ressenti le besoin absolu de rester dans l’industrie alimentaire, mais quand on y rencontre sans cesse des leaders inspirants, il est logique qu’on ne change pas facilement de voie. »

Cela dit, toutes les marques ne se ressemblent pas. « Même si j’ai toujours travaillé sur des produits qui offrent une expérience premium et cultivent la convivialité autour de la table, on ne peut pas comparer le café, les boissons rafraîchissantes et les produits frais. Entre une date de péremption d’un an et une autre de vingt-cinq jours, la différence est énorme – y compris en marketing ! » Au fil du temps, Valérie a aussi multiplié les rôles : ventes, trade marketing, direction marketing, direction générale… « Cela m’a permis d’acquérir une vision globale du marketing. »

Autre fil conducteur de son parcours : les entreprises familiales. « Leur vision à long terme et le sentiment d’appartenance qu’on y ressent au quotidien en font des environnements de travail particulièrement stimulants. » C’est d’ailleurs ce qui l’a conduite chez Bel : « Une entreprise porteuse de sens, avec l’ambition de concilier performance et responsabilité. »

« Soyons le manchot rouge »

Quelle que soit le produit de grande consommation, le défi numéro un reste le même : se démarquer. « We need to be the red penguin – “Soyons le manchot rouge” – me répétait un de mes anciens dirigeants à l’époque du café, se souvient Valérie. On reste un manchot parmi les manchots, mais il faut être celui qui se distingue. Cette leçon, je l’ai toujours gardée en tête : proposer des idées différenciantes et porteuses de sens. Ce sont mes deux maîtres-mots. »

« Les campagnes doivent non seulement être originales, mais aussi distinctives et pertinentes pour le consommateur comme pour le client. Une idée que votre équipe trouve amusante ou ingénieuse mais qui ne trouve pas d’écho sur le marché n’a guère d’intérêt. »

« Boursin est un OVNI »

Comment Boursin parvient-il à faire la différence ? « Nos audits montrent que nous ne rentrons dans aucune case, et cela nous place en concurrence avec de nombreux acteurs. Boursin, c’est un peu un OVNI : à la fois un fromage frais à tartiner et un véritable fromage artisanal. L’intensité du produit est notre principal facteur distinctif, et c’est à partir de là que nous avons bâti notre plan de communication. »

Chez Boursin, pas de publicités avec prairies verdoyantes et nappes de pique-nique. « Nous mettons le produit au centre – presque du foodporn. Et notre stratégie mondiale en matière de points de contact est tout aussi singulière : nous avons opté pour une approche always-on, en misant fortement sur le contenu conversationnel. »

Les influenceurs jouent un rôle clé. « Ces partenariats sont essentiels : leur contenu donne tout simplement envie. Mais nous collaborons aussi avec des chefs, comme lors du développement de notre fromage végétal lancé l’an dernier. Cela permet d’obtenir le meilleur produit possible tout en bénéficiant de la crédibilité de figures très respectées dans le monde culinaire. » Faire partie de la culture alimentaire, tel est l’objectif – une logique qui explique aussi les collaborations avec des séries comme Emily in Paris.

L’innovation à tous les niveaux

Des innovations comme Boursin Végétal viennent renforcer l’engagement de Bel en faveur du développement durable. Mais est-il vraiment possible de concilier durabilité et orientation client ? « Absolument, car ce sont les clients qui nous attendent sur l’innovation. En Europe, la catégorie des alternatives végétales poursuit sa croissance. Ce sont des produits très recherchés, y compris par les distributeurs, qui savent qu’il n’y a qu’une seule planète, mais peu d’options réellement satisfaisantes : la plupart des fromages végétaux déçoivent. À nous de changer cela. »

Valérie mise aussi sur l’innovation dans le domaine du marketing. « Aujourd’hui, nous utilisons déjà l’IA comme assistante pour les tâches simples, afin de libérer du temps pour des missions à plus forte valeur ajoutée. Mais nous explorons également la manière dont cette technologie peut réellement accélérer notre activité. Notre ambition, c’est l’hypersegmentation : mettre l’IA au service d’une adaptation fine des contenus, en fonction des audiences, des moments de la journée et des comportements individuels. »

Une leader optimiste et mobilisatrice

L’impact de Valérie Molitor sur la croissance de Boursin est indéniable. Toujours prompte à parler au pluriel, elle n’en reste pas moins finaliste d’un prix individuel. « Je préfère parler de mes équipes plutôt que de moi. Mais si vous leur demandiez quelles sont mes qualités, le mot "optimisme" reviendrait sans doute souvent. Avec le mantra never waste a good crisis en tête, je m’efforce toujours de voir les opportunités derrière les défis. »

Visionnaire, Valérie guide ses équipes avec conviction. « J’ai généralement une idée assez claire de la direction qu’une marque doit prendre, et je parviens souvent à embarquer tout le monde sur ce chemin – c’est cela, the power of engagement. Il repose sur un juste équilibre entre tête et cœur, un état d’esprit tourné vers la croissance, l’agilité et l’amour de la transformation. »

Dans sa fonction actuelle de General Manager, Valérie se voit comme une véritable cheffe d’orchestre : « Définir un parcours de croissance avec une vision à 360°, fixer les priorités, piloter plusieurs équipes, aligner leurs objectifs et faire en sorte que créativité et performance avancent main dans la main… C’est un rôle passionnant. » 

Inscrivez-vous à la cérémonie du 5 novembre.

Auteur : Wout Ectors

Publication : 29 octobre 2025