Valérie Molitor (Bel Boursin): orkestmeester met ‘the power of engagement’ als brandstof

Marketingautoriteit Valérie Molitor werkte tot op heden voor vier bedrijven: Sara Lee Douwe Egberts (2001-2014), Danone (2014-2016), Suntory Schweppes (2016-2021) en Groupe Bel (2021-heden). Bij Bel was ze eerst Marketing Director Benelux, om in de zomer van 2023 over te schakelen naar de rol van Global Brand General Manager voor het merk Boursin. Een carrièrepad met FMCG als constante. Een bewuste keuze of eerder toeval? “Het was nooit een must om in de voedingsindustrie actief te blijven, maar als je ergens telkens inspirerende leiders blijft tegenkomen, is het logisch dat je niet meteen een andere weg inslaat.”

Toch is het ene merk het andere niet. “Hoewel het steevast om producten ging die een premiumervaring voorstaan en gezelligheid aan tafel brengen, kunnen we niet zeggen dat koffie of frisdrank hetzelfde is als verse voeding. Het verschil tussen een houdbaarheidsdatum van een jaar en een houdbaarheidsdatum van 25 dagen is groot, óók op vlak van marketing.” Naast dat ruime palet aan producten kende Valérie bovendien diverse functiedomeinen en rollen, van sales tot trade marketing en van marketingdirecteur tot general manager. “Daardoor heb ik intussen een vrij holistisch beeld van marketing.”

Nog een rode draad in haar loopbaan: familiebedrijven. “Dankzij het inherente langetermijnperspectief en het gevoel van verbondenheid dat je er elke dag ervaart, zijn dat zeer fijne werkomgevingen.” Vandaar ook de keuze voor Bel. “Het is een bedrijf met een missie, met de ambitie om winst maken en verantwoordelijkheid nemen te verenigen.”

Wees de rode pinguïn

Welk FMCG-merk je ook bent, uitdaging nummer één is steeds dezelfde: onderscheidend zijn. “We need to be the red penguin, was tijdens mijn koffieperiode de boodschap van een leider”, herinnert Valérie zich. “Je blijft een pinguïn tussen de pinguïns, maar wees wel degene die opvalt. Die les heb ik altijd meegenomen en in de praktijk proberen te brengen via differentiating and meaningful ideas. Dat zijn de twee codewoorden bij uitstek.”

“Je campagnes moeten niet alleen dat tikkeltje verschillend zijn, ze moeten ook onderscheidend en relevant zijn voor de consument en de klant”, vervolgt ze. “Een idee dat jij en je team grappig of leuk vinden maar niet aanslaat in de markt, daar heb je weinig aan.”

“Boursin is een ufo”

Hoe slaagt Boursin erin het verschil te maken? “Onze grondige audits bewijzen dat we niet in een hokje te plaatsen zijn en daardoor veel concurrenten hebben. Boursin is bij wijze van spreken een ufo; het is een verse smeerkaas maar tegelijk een echte ambachtelijke kaas. De intensiteit van het product is de voornaamste onderscheidende factor en van daaruit zijn we vertrokken om een communicatieplan uit te tekenen.”

Wie de reclame van Boursin kent, weet dat spotjes met groene grasvelden en picknickdekentjes niet aan het merk besteed zijn. “Bij ons staat het product zelf centraal – foodporn bijna. Maar ook in onze wereldwijde touchpointstrategie zijn we uniek: we kozen een tijdje terug voor always-on als primair touchpoint en zetten daarbij sterk in op conversationele content.”

Daar dragen ook influencers aan bij. “Belangrijke partnerships, want hun content helpt om mensen te laten watertanden. Maar we werken ook graag samen met chefs, zoals in het innovatieproces van onze vorig jaar gelanceerde plantaardige kaas. Zo bekom je het beste product én kan je rekenen op de aanbevelingen van figuren die door foodies als zeer betrouwbaar worden gezien.” Deel uitmaken van de eetcultuur is het objectief en verklaart ook de samenwerkingen met tv-programma’s als Emily in Paris.

Vernieuwing op meerdere niveaus

Innovaties als Boursin Plantaardig zetten de reeds aangeraakte purpose van Bel duidelijk kracht bij. Maar zijn duurzame impact en klantgerichtheid soms geen tegengestelden? “Allerminst. Wij wachten niet op de klant, de klant wacht op ons. In Europa zijn plantaardige alternatieven nog steeds een groeiende categorie. Het zijn gegeerde producten, óók door retailers die beseffen dat er slechts één planeet is maar voorlopig weinig keuze hebben – de meeste plantaardige kazen stellen teleur. Het is onze verantwoordelijkheid om daar verandering in te brengen.”

Binnen marketing mikt Valérie evenzeer op innovatie. “Vandaag zetten we AI al in als assistent, om ons te helpen bij eenvoudige taken en tijd vrij te maken voor meer gevorderd werk. Daarnaast onderzoeken we echter hoe deze technologie onze business écht kan versnellen. Met hypersegmentatie als grote ambitie willen we AI inzetten om aan gevorderde contentadaptatie te doen, afgestemd op doelgroepen, momenten van de dag en individueel consumentengedrag.”

Een optimistische leider

In de impact die groeimerk Boursin op elk vlak realiseert, mogen we het aandeel van Valérie Molitor niet onderschatten. Zelf spreekt ze van nature in de wij-vorm, maar de Leader(ship) of the Year Award is en blijft natuurlijk een individuele trofee. “Ik praat liever over m’n teams dan over mezelf. Maar als je bij deze mensen naar mijn sterktes zou polsen, zal het woord optimisme allicht snel vallen. Met het motto never waste a good crisis in het achterhoofd focus ik altijd op de opportuniteiten van een situatie.”

Tegelijk is Valérie een leider met een visie. “Ik heb vrij snel een goed beeld van de richting die een merk uit moet en slaag er doorgaans ook wel in mijn teams mee te nemen op dat pad – the power of engagement. Belangrijk daarbij zijn een goede samenwerking van brein en hart, een groeigerichte mindset, wendbaarheid en love for transformation.”

Zeker in haar huidige rol van general manager ziet Valérie zichzelf als een orkestmeester. “Een groeitraject uitzetten vanuit een 360 graden-perspectief, prioriteiten stellen, verschillende teams aansturen en zorgen dat hun neuzen in dezelfde richting staan, garanderen dat creativiteit en performantie hand in hand gaan … Het is een ontzettend boeiende job.” 

Schrijf je in voor de award ceremony op 5 november.

Auteur: Wout Ectors

Publicatie: 29 oktober 2025