Roeland Dietvorst : les marketers sondent le cerveau

Dietvorst (né en 1979) est le cofondateur de la société de conseil Alpha.One à Amsterdam.  Celle-ci a recours aux technologies et connaissances issues des neurosciences pour étudier les processus inconscients qui se produisent dans le cerveau et prédire ainsi le comportement des consommateurs. Grâce à l’IRM, à l’EEG et à l’oculométrie (suivi de l’œil à l’aide de caméras), on peut découvrir comment les gens réagissent aux annonces et spots publicitaires, aux sites Web et aux programmes télévisés dans le but de rendre leur réalisation plus efficace.

Après ses études de psychologie biologique et cognitive à l’Université Erasmus de Rotterdam, Dietvorst a décroché un doctorat en neurosciences cognitives à l’Erasmus School of Economics. Il est ensuite entré dans le monde du conseil avant de fonder bien vite sa première entreprise avec un associé : Neuro Intelligence Group, qui menait déjà des recherches marketing basées sur les neurosciences. La société Alpha.One a quant à elle vu le jour en décembre 2014.

Dans un TEDx-talk disponible sur YouTube, Dietvorst explique en quoi l’étude du cerveau est intéressante pour les marketers. Son laboratoire a notamment mené une expérience sur 20 hommes et 20 femmes. On leur a montré des photos aléatoires de chaussures et de motos tout en mesurant leur activité cérébrale à l’aide d’un électroencéphalogramme (EEG). Normalement, il faut environ 250 millisecondes à la partie consciente de notre cerveau pour traiter une image et déterminer s’il s’agit d’une moto ou d’une chaussure. Toutefois, il s’est avéré qu’il fallait seulement 120 millisecondes au cerveau pour accorder une attention toute particulière aux chaussures dans le cas des femmes et aux motos dans le cas des hommes. Autrement dit, avant même d’être conscient de ce que l’image montre, notre cerveau inconscient est déjà en train de prendre des décisions pour nous. Qui perce le mode de fonctionnement de ce cerveau inconscient peut donc en tirer des applications pratiques.

Alpha.one étudie par exemple le centre du plaisir (une partie de notre « cerveau reptilien », la couche cérébrale la plus ancienne) et examine ses réactions pendant que les sujets regardent des publicités télévisées. En effet, lorsqu’un des spots parvient à activer ce centre du plaisir, il y a de fortes chances que la personne en question souhaite acheter le produit montré.

Si le neuromarketing se limitait à ses débuts à mettre la science neurologique au service du marketing, il a entre-temps élargi son champ d’action et permet aussi à d’autres départements de tirer des enseignements utiles. C’est ce que Dietvorst explique dans un entretien avec Eiffel Nederland. À cet égard, l’avenir du domaine de recherche du Néerlandais s’annonce très prometteur.