Roeland Dietvorst: marketeers graven in het brein

Dietvorst (° 1979) is de medeoprichter van het Amsterdamse adviesbureau Alpha. One. Daar worden technologieën en inzichten uit de neurowetenschappen gebruikt om onbewuste processen in het brein te onderzoeken en op die manier consumentengedrag te voorspellen. Via MRI-scans, EEG’s en eyetracking (het volgen van het oog met camera’s) onderzoekt men hoe mensen reageren op advertenties, reclamespots, websites en televisieprogramma’s. En hoe deze dus beter en effectiever kunnen gemaakt worden.

Dietvorst studeerde biologische en cognitieve psychologie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en promoveerde aansluitend op cognitieve neurowetenschappen aan de Erasmus School of Economics. Na zijn opleiding belandt hij even in de consultingwereld, maar al snel richt hij, samen met een partner, zijn eerste bedrijf op: Neuro Intelligence Group, dat zich ook al met toegepast neurowetenschappelijk marketingonderzoek bezighield. In december 2014 werd Alpha.One boven de doopvont gehouden.

Waarom het brein zo’n interessant lichaamsonderdeel is voor marketeers, legt Dietvorst uit in een TEDx-talk die op YouTube te zien is. In hun lab voerden ze bijvoorbeeld een experiment uit met 20 mannen en 20 vrouwen. Terwijl hun hersenactiviteit werd gemeten met een elektro-encefalogram (EEG), kregen ze willekeurige foto’s te zien van schoenen en motorfietsen. Normaliter duurt het ongeveer 250 milliseconden voor het bewuste deel van ons hersenen een foto kan verwerken en dus beslist of er een motorfiets dan wel een schoen te zien is. Wat bleek echter: al na 120 milliseconden hadden vrouwenhersenen al veel meer aandacht voor de schoenen en de mannenhersenen voor de motorfietsen. Zelfs voor we al bewust zijn van wat we zien, is het onbewuste brein dus al beslissingen aan het nemen voor ons. Wie dus weet hoe dat onbewuste brein werkt, kan daar zijn voordeel mee doen.

Alpha.One onderzoekt bijvoorbeeld het genotscentrum van onze hersenen (een onderdeel van ons “reptielenbrein”, de oudste laag in ons brein) en bekijkt hoe dit zich gedraagt terwijl proefpersonen naar tv-commercials kijken. Slaagt zo’n commercial erin om dat genotscentrum te doen oplichten, dan is de kans immers meer dan behoorlijk dat mensen dat product willen kopen.

Aanvankelijk was neuromarketing ook enkel dat: neurologische wetenschap ten dienste van de marketing, maar tegenwoordig wordt het werkveld almaar breder gemaakt en kunnen ook andere afdelingen in bedrijven er hun voordeel mee doen, zegt Dietvorst in een interview met Eiffel Nederland. Wat dat betreft ziet de toekomst van het onderzoekdomein van de Nederlander er dus erg rooskleurig uit.