La stromaesation de la STIB et la congruence de Colruyt
En les personnes de David Favest (directeur marketing à la STIB) et Guy Elewaut (directeur marketing de Colruyt Meilleurs Prix), ce sont des professionnels quelque peu atypiques qui ont été élus Marketer de l’Année. Lors d’une session exclusive, début février, ils ont apporté des précisions sur leur approche. Nous en avons retiré une série d’enseignements.
La stromaesation de la STIB
Pour donner une image plus dynamique à la STIB, David Favest et son équipe se sont inspirés de Stromae. Ils étaient unanimes : la société de transports en commun devait subir une ‘stromaesation’.
Celle-ci était composée de différents éléments :
- Couleur : la STIB souffrait d’une image en demi-teinte et la couleur devait lui imprimer un nouvel élan. Cela s’est réalisé à travers les annonces et la charte graphique, mais aussi, par exemple, par le biais du sponsoring de la Colour Run. Prochainement, les collaborateurs auront un uniforme plus haut en couleur.
- Multi-culturalité : la STIB se met au service de chaque Bruxellois, ce que met de plus en plus en exergue la société.
- Bonne organisation : Quiconque a visité un concert de Stromae, a pu remarquer que tout est préparé jusque dans les moindres détails. La STIB aussi devait apprendre à s’y appliquer. Aujourd’hui, elle est deuxième dans le classement des sociétés de transports en commun les plus ponctuelles en Europe.
- Contemporanéité : un co-branding avec Starbucks, des annonces dessinées, une meilleure gamme de magasins dans les stations de métro, des collaborations avec Ed Sheeran et Ozark Henry… Chaque action marketing doit contribuer à une image plus contemporaine.
- Bruxelles : le seul élément où la STIB était déjà entièrement engagée dans la bonne voie…
La congruence de Colruyt
La philosophie de Colruyt Group, qui chapeaute entre autres Colruyt Meilleurs Prix, repose sur trois piliers : la pertinence, la cohérence et la congruence. Là où les deux premiers sont faciles à expliquer, le troisième pose davantage problème. C’est pourtant ce troisième pilier, justement, qui fait la différence.
Les collaborateurs de Colruyt traduisent la congruence en ‘ce qui est fait en interne, doit être en ligne avec ce qu’on fait en externe’. En d’autres mots : veillez à faire ce que vous dites, et ce, tant au sein même de l’entreprise qu’à l’extérieur. C’est justement cela qui rend une entreprise et une marque authentiques.
Quand Colruyt Group dit que la durabilité est au centre de toutes les préoccupations, les collaborateurs aussi sont imprégnés de cet objectif. En les encourageant à faire preuve de sobriété dans le maniement de matières premières, de produits et autres, cela devient un état d’esprit. Et lorsque la communauté musulmane devient un nouveau groupe cible, cela implique aussi qu’une attention particulière est portée aux collaborateurs musulmans.