Le job de... Ad Ops, le plombier de la pub digitale

François Fernandez-Corrales (Group M)

« L’Ad Ops, c'est le point central où toutes les infos sont centralisées. Le relais entre le client, d’une part, et l’agence créative de l’autre », entame François Fernandez-Corrales, Digital Tracking & Analytics Consultant et Head of Technical chez GroupM.

En tant qu’opérateur de publicité ou digital tracker, le rôle de cet expert consiste à tout centraliser et s’assurer que les campagnes publicitaires fonctionnent correctement. « Nous devons dénouer les nœuds dans des délais assez courts. Il s’agit d’un métier manuel qui fait également la part belle au tracking des données ».

Des tâches très variées

« Une campagne n’est pas l’autre », explique François Fernandez-Corrales. De fait, les missions de l’Ad Ops varient en fonction des clients. « Notre tâche au quotidien consiste à gérer la mise en place de campagnes publicitaires pour les annonceurs via des serveurs publicitaires (Ad server). Faire du tracking pour augmenter les conversions. Et résoudre les problèmes qui peuvent apparaître à n’importe quelle étape de la campagne ».

Un travail qui nécessite en somme de comprendre comment le « système » fonctionne pour diffuser les publicités digitales.

Profil idéal: curieux et touche à tout  

Le profil de l’Ad Ops ne se confond pas avec l’IT. La fonction nécessite certes des connaissances en marketing digital et en analytics (SEO, SEA, Search, programmatique), mais n’implique pas d’expertise particulière en informatique. « Tous les profils peuvent convenir. Pourvu que la personne soit curieuse, débrouillarde, dotée de la fibre digitale et aime résoudre les problèmes », développe François Fernandez-Corrales.

À titre d’exemple, l’équipe Ad Ops chez Group M est composée de spécialistes en marketing & communication, de web designer ou encore d’experts en planning. « Nous provenons tous d’univers différents. Lorsque je recherche un profil à intégrer à l’équipe, je me tourne vers des gens curieux qui se plaisent à résoudre les problèmes ».

Un métier multifacette

On retrouve les Ad Ops dans toutes les strates du secteur digital : aussi bien au sein des agences publicitaires, que des régies ou encore chez les clients. « Après une première vague d’internalisation opérée par les agences, les marques recrutent aujourd’hui des Ad Ops par souci d’économie », note l’expert.

Mais le métier n’est pas le même selon que l’expert évolue au sein d’une régie ou dans une agence.

« Dans une régie, l’Ad Ops doit essentiellement gérer des inventaires publicitaires. Alors qu’en agence, il s’occupe davantage de centraliser les processus et de la gestion des mises en place technique des campagnes ».

Un travail qui se complexifie 

Le métier s’est considérablement complexifié au gré des innovations technologiques. « Il y a 5 ans, une campagne pouvait être réalisée assez rapidement sans nécessiter trop de travail. Aujourd’hui, de nouvelles couches sont venues s’ajouter, comme le « tracking analytic », le programmatique, les « dashboard » pour mieux visualiser les données en interne, ou encore de nouvelles exigences en « viewability » pour s’assurer que les publicités sont vues correctement. Sans parler du programmatique. Tous ces nouveaux aspects impliquent d’être toujours plus alerte et complexifient d’autant le métier qu’il faut agir vite. Souvent dans les 24 ou 48 heures.

Malgré l’automatisation des campagnes, les erreurs subsistent. « Il y aura donc toujours des couacs qui nécessiteront l’intervention de l’intelligence humaine ».

Tous les chemins mènent à l’Ad Ops

 Comment se former au métier ? « Il n’y a pas vraiment de formation ad hoc », déplore l’expert. « Mon rêve serait d’intégrer des formations dans les écoles supérieures en marketing et communication ». Les meilleurs ambassadeurs de notre métier sont finalement les stagiaires qui ont pu s’initier au métier au sein de l’agence. « Des talents en marketing qui disposent de la sensibilité nécessaire pour comprendre les rouages de la pub digitale ».

Extra

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