Omnicanalité : " Une stratégie claire est plus importante qu'être présent partout "
Le 22 mars, Serviceplan décerne pour la quatrième fois les Best Brands. Pour la première fois, l’édition 2017 se voit augmentée d’un volet omnicanal. Le but ? Examiner comment les marques peuvent avoir un impact en cette année 2018. Et que s’avère-t-il ? « Les médias de masse ne sont pas morts. »
Cette année, en marge des Best Brands 2017 (voir encadré), Serviceplan décerne pour la première fois le prix de la Best Omnichannel Brand 2017. « Nous souhaitons ainsi examiner, toutes catégories confondues, ce qui fait la différence et où se forge le lien entre le consommateur et la marque », commence Nancy Delhalle, CMO de Serviceplan. « De nos jours, les consommateurs bénéficient en effet de plus de possibilités que jamais pour entrer en contact avec les marques. »
« Le défi pour les marques est dès lors de comprendre comment arriver à avoir un impact », ajoute Cédric De Smedt. Le spécialiste en recherche de GfK passe en revue les enseignements majeurs de cette partie de l’étude Best Brands : « Logiquement, dans l’omnicanal, tant les canaux on-line qu’off-line comptent, mais en soi le nombre de touchpoints n’a pas tant d’importance. Comment les activer, voilà ce qui compte. La pertinence est l’élément clé. Ce qui signifie tout de go que chaque touchpoint n’a pas le même impact pour chaque marque. »
Les médias sociaux ne dominent pas à outrance
Difficile donc de tirer des conclusions générales, même si le top 10 des marques omnicanales (Bristol, Carrefour, Colruyt, Decathlon, Ikea, KBC, Mediamarkt, Oral-b, Pairi Daiza et Samsung) démontre bel et bien qu’en moyenne les médias hors ligne génèrent la plus grande activation. Soyons clair : les points de vente de la marque et du magasin de détail tombent également dans cette catégorie. « De nos jours, un site Web et un webshop aussi sont importants pour l’activation », ajoute Cédric De Smedt.
« Les médias de masse ne sont pas morts », conclut Nancy Delhalle. « Ainsi, en moyenne les newsletters enregistrent un très bon score. Pour moi, ça indique que les médias sociaux ne doivent pas dominer à outrance. Les bonnes vieilles recettes s’avèrent toujours utiles. » Cédric De Smedt : « Les médias sociaux sont bons pour forger un lien personnel, nous apprend notre étude. Cependant, malgré le reach élevé, leur impact n’est pas très grand. »
Une stratégie claire est primordiale
Selon les initiateurs, cet impact est le résultat de la somme de l’awareness, du reach et de l’imprint. Ce dernier traduit l’impression que laisse une marque sur le consommateur. « Il n’existe pas de formule à succès unique », remarque Cédric De Smedt. « Ce qui est important, par contre, c’est d’avoir une stratégie claire pour faciliter la recherche d’information et le processus d’achat du consommateur. L’on-line et l’off-line doivent alors être exploités de façon complémentaire. »
Ce qui nous amène à cette dernière question : que peuvent apprendre les marques des ‘premiers de classe’ en matière d’omnicanal ? « Tendez l’oreille au consommateur », dit clairement Nancy Delhalle. « Les marques ne se sont jamais vu offrir de plus belle occasion. En outre, nous vivons des temps VUCA (VUCA signifie ‘volatility, uncertainty, complexity & ambiguity, ndlr.). Cela ne peut toutefois pas vous obliger en tant que marque à prendre des décisions radicales. Ici, une évolution est préférable à une révolution. » Nous sommes curieux de savoir s’il ressortira de l’édition 2018 que les marques ont compris le message…
Le 22 mars, Serviceplan annoncera les Best Brands 2017. Vous voulez être de la fête ? Enregistrez-vous (link naar www.bestbrands.be)
300 marques dans le tambour
Depuis une quinzaine d’années, Serviceplan – Founding Architect de BAM en Belgique – tente d’avoir une vue plus claire sur les insights consommateur en Allemagne par le biais de l’élection annuelle des Best Brands. Suite à l’expansion de l’agence, l’étude a aussi débarqué en Belgique il y a quatre ans. Comme en Allemagne, il est fait appel au partenaire de recherche GfK pour la mener à bien. Dans notre pays, des consommateurs sont interrogés sur 300 marques au total.