Omnichannel: "Een duidelijke strategie is belangrijker dan overal aanwezig zijn"
Op 22 maart reikt Serviceplan voor de vierde keer de Best Brands uit. De editie 2017 kreeg voor het eerst een omnichannel-luik. Bedoeling? Nagaan hoe merken anno 2018 impact kunnen hebben. En wat blijkt? “Massamedia zijn niet dood.”
In de marge van de Best Brands 2017 (zie kaderstuk) reikt Serviceplan dit jaar voor het eerst de award voor Best Omnichannel Brand 2017 uit. “Zo willen we nagaan wat over categorieën heen het verschil maakt en waar de band tussen de consument en het merk gesmeed wordt”, begint Nancy Delhalle, CMO van Serviceplan. “Tegenwoordig kunnen consumenten immers op meer manieren dan ooit tevoren in contact komen met merken.”
“De uitdaging van merken is dan ook om te begrijpen hoe je impact kan hebben”, vult Cédric De Smedt aan. De onderzoeksspecialist van GfK overloopt de belangrijkste learnings uit dit deel van de Best Brands-studie: “Bij omnichannel tellen logischerwijze zowel online als offline kanalen, maar het aantal touchpoints maakt an sich niet zoveel uit. Hoe je ze activeert, dat telt. Relevantie is hét element. Dat betekent meteen dat niet elk touchpoints evenveel impact heeft voor elk merk.”
Social media niet allesoverheersend
Algemene conclusies zijn dus moeilijk te trekken, al toont de top 10 van de omnichannel brands (Bristol, Carrefour, Colruyt, Decathlon, Ikea, KBC, Mediamarkt, Oral-b, Pairi Daiza en Samsung) wel aan dat offline media gemiddeld goed zijn voor de hoogste activering. Hier horen voor alle duidelijkheid ook de verkooppunten van het merk en de retailshop bij. “Ook een website en een webshop zijn tegenwoordig belangrijk voor activering”, vult Cédric De Smedt aan.
“Massamedia zijn niet dood”, concludeert Nancy Delhalle verder. “Zo scoren newsletters gemiddeld zeer goed. Het geeft voor mij aan dat social media niet allesoverheersend moeten zijn. De goede, oude recepten bewijzen nog steeds hun nut.” Cédric De Smedt: “Social media zijn goed om een persoonlijke band op te bouwen, zo leert onze studie. Maar ondanks de hoge reach is de impact ervan is niet zeer groot.”
Duidelijke strategie is primordiaal
Die impact is volgens de initiatiefnemers het resultaat van de optelsom van awareness, reach en imprint. Met dit laatste wordt de indruk die een merk op de consument nalaat, bedoeld. “Er is niet één succesrecept”, weet Cédric De Smedt. “Maar wat wel belangrijk is, is een duidelijke strategie te hebben om de informatiezoektocht en de purchase journey van de consument te vergemakkelijken. Online en offline moeten daarbij complementair ingezet worden.”
Dat brengt ons bij de slotvraag: wat kunnen merken leren van de ‘best in class’ op vlak van omnichannel? “Luister naar de consument”, is Nancy Delhalle duidelijk. “Daar hebben merken nooit beter de kans toe gekregen. Daarnaast leven we in VUCA-tijden (VUCA staat voor volatility, uncertainty, complexity & ambiguity, nvdr.). Dat mag je als merk echter niet verplichten om radicale beslissingen te nemen. Evolutie is hier beter dan revolutie.” Benieuwd of editie 2018 aantoont dat de merken geluisterd hebben…
Op 22 maart maakt Serviceplan de Best Brands 2017 bekend. Wilt u erbij zijn? Registreer (link naar www.bestbrands.be)
300 merken in de trommel
Al zo’n 15 jaar probeert Serviceplan – in ons land Founding Architect van BAM – in Duitsland een beter zicht te krijgen op consumenteninzichten via de jaarlijkse verkiezing van de Best Brands. Door de expansie van het bureau is de studie vier jaar geleden ook in België aanbeland. Net als in Duitsland wordt een beroep gedaan op research partner GfK voor het onderzoek. In totaal worden in ons land consumenten over 300 merken bevraagd.