BAM et No-Kno lancent une première : l’Advertising Diversity Barometer

Une première : mesure à grande échelle de la diversité en publicité

La start-up belge No-Kno a scanné 1 000 publicités télévisées, en ligne et imprimées en Belgique. Toutes les publicités diffusées depuis janvier ont été classées en fonction de l’investissement média, selon les données de Nielsen, et les 1 000 meilleures ont été sélectionnées. Les personnes représentées ont été classées par âge, sexe et origine ethnique à l’aide de la vision par ordinateur, complétée par un contrôle humain.

« Ce baromètre est une première, se réjouit Ilse Van Dyck, capitaine du Think Tank D&I de BAM. Des études de contenu avaient déjà été réalisées dans le passé, mais jamais auparavant sur autant de publicités et sur différents canaux à la fois. Grâce à la technologie de No-Kno, c’est désormais possible. »

Les résultats montrent que le monde de la publicité belge continue de présenter les gens de manière traditionnelle, alors que la société se diversifie de plus en plus en termes d’âge, de rôle des hommes et des femmes et d’appartenance ethnique.

Quelques résultats

• La publicité accorde une place disproportionnée aux jeunes talents. Les talents âgés de 45 ans et plus ne représentent que 14 % des personnes qui apparaissent dans les publicités, alors qu’ils représentent 46 % de la population et 53,5 % du pouvoir d’achat.
• Un phénomène bien connu dans les médias et les divertissements se reflète aussi dans la publicité : les talents féminins paraissent en moyenne plus jeunes que les talents masculins. En dessous de 35 ans, la majorité des personnes représentées sont des femmes ; au-dessus de 35 ans, on trouve proportionnellement plus d’hommes. Et au-delà de 55 ans, on ne voit pratiquement plus de femmes.
• Si l’on examine le casting des 1 000 annonces, on constate que 82 % des talents sont blancs, contre 18 % non blancs. Mais lorsque les résultats sont pondérés en fonction de l’investissement média, c’est-à-dire du nombre de fois qu’une publicité est diffusée, on ne constate que 4 % de non-Blancs.
  Aucun chiffre sur l’ethnicité n’est communiqué en Belgique, mais nous savons que 33 % des résidents belges sont issus de l’immigration. 16 % des résidents sont issus de l’immigration dans l’UE et 17 % de l’immigration non-UE. Dans les générations plus jeunes, la diversité ethnique est beaucoup plus grande que dans les générations plus âgées.

« Le secteur du marketing fait preuve de beaucoup de bonne volonté en matière de diversité et d’inclusion, mais ces résultats révèlent à quel point des mesures objectives de la diversité s’avèrent indispensables, indique Johan van Mol, fondateur de No-Kno. Le Diversity Barometer permet au secteur de la publicité de s’autoréguler. »

« En même temps, il ne faut pas perdre de vue l’aspect qualitatif. Nous devons continuer à éduquer l’industrie sur l’importance d’une représentation adéquate des divers groupes, enchaîne Ilse Van Dyck. Et ce n’est pas seulement nécessaire pour lutter contre les stéréotypes négatifs et la discrimination : de nombreuses études montrent que la communication inclusive accroît l’intention d’achat. »

L’ambition : un baromètre permanent

Les promoteurs souhaitent peaufiner l’étude et la répéter tous les trimestres. Il est notamment prévu de cartographier la diversité par secteur et d’ajouter d’autres indicateurs de diversité. Les promoteurs sont à la recherche d’un soutien financier pour réaliser ce projet.

Une technologie unique

La plateforme technologique de No-Kno, qui permet de cartographier la diversité dans la communication visuelle en tenant compte de la portée des canaux, est une innovation bien de chez nous.  « C’est également nécessaire, explique Johan van Mol, car les marketers sont souvent très attentifs au casting des différents talents, mais celui-ci est suivi d’un processus de production avec de nombreuses images et vidéos dérivées et d’un processus de publication impliquant diverses parties, de sorte que l’image de marque globale que les consommateurs voient au bout du compte peut être complètement différente du casting. »

Vous pouvez consulter les résultats complets sur le site www.addiversitybarometer.be/

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À propos de BAM

La Belgian Association of Marketing (BAM) est la principale association belge d’inspiration et d’innovation en marketing. Elle a pour mission de créer de la valeur et de tisser des relations durables En communiquant son enthousiasme pour le meaningful marketing à tous ceux qui croisent son chemin. Ses thèmes de prédilection sont la durabilité, l’inclusion et la diversité, la technologie, l’éthique et Health & Well-being.

C’est en approfondissant ces sujets que BAM est capable de donner du sens au marketing et d’aider les professionnels du métier à placer le marketing au cœur de leurs entreprises.

Pour mener à bien cette mission, BAM se veut une communauté ouverte et désireuse d’engager des partenariats. Le réseau de BAM entend être synonyme d’inspiration, d’expertise et de synergies pour tous les marketers.

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À propos de No-Kno

No-Kno est une solution pilotée par les données qui aide les entreprises à gérer la diversité dans la communication de marque et l’employer branding. La plateforme a été fondée par Johan van Mol, ancien directeur de la stratégie chez Wunderman Thompson Benelux, pour pallier le manque de données objectives sur la diversité et l’inclusion dans le secteur du marketing.

Plus d’infos sur :

https://nokno.co/

https://www.linkedin.com/company/nokno

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