Étude Matrix : le marketing digital se stabilise avec un CA de près d’un milliard par an

Cette année, la Belgian Association of Marketing (BAM) fête le dixième anniversaire de l’étude Matrix – initiée par IAB Belgium – qui se penche sur les investissements dans les médias digitaux. L’enquête a été réalisée pour la première fois en partenariat avec la Digital Media Association (DMA), qui rassemble les régies Internet, et avec la collaboration de l’UMA. Il s’agit d’un nouvel exemple, parmi tant d’autres, d’initiative prise par la BAM de concert avec différents acteurs du marché. L’association marketing collabore aussi avec plusieurs organisations professionnelles dans le cadre des Belgian Marketing Awards et de son think tank sur Facebook.

41,1 % 

« Avec une part de 41,1 % dans les investissements publicitaires en 2019, les médias digitaux font preuve de stabilité », indique Stephanie Radochitzki, Digital Strategy & Performance Director chez IPG Mediabrands et responsable de l’étude au sein de BAM. « Si le temps de la forte croissance est révolu, il n’empêche que ce média reste en tête avec 4 euros sur 10 investis. » Rappelons que cette part s’élevait à 40,2 % en 2018.

Cette stabilité se reflète également dans l’approche « always-on » adoptée par plus de la moitié des annonceurs. D’autre part, un fait frappant est le recul de l’implication des agences (médias). Celles-ci n’interviennent plus que pour 59,6 %, un résultat qui s’explique par la tendance à l’internalisation chez un certain nombre de grands annonceurs.

933,4 millions

Cette dixième édition contient également plusieurs nouveautés dignes d’intérêt. Elle publie notamment un chiffre total net pour l’ensemble du marché digital en Belgique, grâce à la contribution de l’UMA. Celui-ci se monte à 933,4 millions d’euros. « C’est une étape importante », souligne Brenda Liebens, Head of Digital Advertising chez SBS et vice-présidente de la DMA. « Jusqu’à présent, nous n’avions aucune idée de ce que représentait le marché total. Bien que ce chiffre soit en partie basé sur des données déclaratives, il permet de se faire une bonne idée de la situation. »

Autre nouveauté : la répartition par secteur économique. Grâce à la collaboration avec la DMA, un volet téléphonique (CATI) a été ajouté et le nombre de répondants est passé à 724, soit une nette progression par rapport aux 578 de la vague précédente. « Cela permet de communiquer des résultats prudents par secteur, note Stéphanie Radochitzki. Nous savons ainsi que le secteur alimentaire alloue 35 % de ses dépenses médias au digital, alors que les services publics en consacrent 50 %. Les annonceurs peuvent se faire une meilleure idée de la situation dans leur propre secteur. »

Étude de référence

Cette étude Matrix élargie donne envie tant à la BAM qu’à la DMA de poursuivre sur cette lancée. « Nous assurons l’homogénéité et une comparaison au fil des ans, souligne Stephanie Radochitzki. Cette étude vient compléter des études antérieures et ce rôle demeure important. » « La DMA souhaite aussi poursuive cette initiative », indique pour sa part Brenda Liebens. La volonté de faire de Matrix la référence sur le marché est donc désormais une ambition partagée.

Téléchargez l’étude

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À propos de l’étude Matrix

L’étude Matrix est réalisée par Phimedia pour le compte de la Belgian Association of Marketing et de la Digital Media Association (DMA), en collaboration avec l’UMA. Elle a pour objectif de suivre de près et d’analyser l’évolution des investissements publicitaires en matière de médias digitaux.

À propos de BAM

La Belgian Association of Marketing (BAM) est la plus importante communauté deprofessionnels du marketing, des media et de la communication en Belgique. Elle a pour mission de stimuler une démarche de « meaningful marketing » en insufflant plus de sens au métier, afin d’accompagner les entreprises et autres organisations dans leurs efforts pour se centrer davantage sur le client. L’association est active dans quatre domaines : les technologies innovantes, les données, les médias (digitaux) et le respect de la vie privée. Pour atteindre ses objectifs, elle organise tout un éventail d’événements, prend des initiatives en collaboration avec d’autres acteurs, organise des formations et fait du lobbying auprès des instances politiques, notamment en matière de législation. 

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