Étude Matrix : Plus de la moitié des investissements médias vont au digital

Bruxelles, 23 mai 2023. Pour la première fois, les médias numériques raflent plus de la moitié des investissements publicitaires en Belgique. Le montant total net s’élève à un peu moins d’un milliard d’euros, comme le révèle la 13^e édition de l’étude Matrix, menée par BAM avec le soutien de l’UMA.

Chronique d’un cap annoncé… En 2022, le digital a dépassé pour la première fois tous les autres médias en termes d’investissements publicitaires en Belgique. En effet, l’année dernière, les dépenses nettes en médias numériques se sont élevées à 969,1 millions d’euros. Tant le montant que la part en pourcentage connaissent une forte progression par rapport aux années précédentes. Ainsi, cette part était de 48,6% en 2021 et de 44,3 % en 2020. Au cours de ces mêmes années, les investissements médias se montaient respectivement à 935,6 millions et à 732,1 millions d’euros.

« On constate que ce chiffre a continué à augmenter après l’année atypique 2021 », commente Stephanie Radochitzki, directrice de la stratégie numérique chez Mediabrands et associée à l’étude Matrix pour l’UMA. « De plus, c’est parfaitement en phase avec la réalité observée chez les clients ou sur le marché. »

Les petits budgets misent davantage sur le digital

« Il ne fait aucun doute que la part du numérique est inversement proportionnelle au budget média », précise Luc Eeckhout, du cabinet d’études Phimedia. « Les annonceurs qui investissent moins de 500 000 euros par an allouent en moyenne 70 % de leur budget aux médias digitaux. »

Notons à ce propos que, singulièrement, l’étude UMA-UBA révèle quant à elle une part du numérique de 35,1 %. Selon Stephanie Radochitzki, cela s’explique par le type d’annonceurs qui participent à cette étude. « L’étude UMA-UBA porte sur les gros annonceurs. Ils disposent d’un budget plus important et peuvent donc se permettre d’investir dans les médias de masse hors ligne, ce qui fait que leur part dans le digital est proportionnellement plus faible. »

Le référencement payant arrive en tête

Dans le mix média de l’étude Matrix, on remarque que les deux médias les plus utilisés échangent leurs places. La forte progression du référencement payant ou SEA (de 18,3 % en 2020 à 22,7 % en 2022) lui permet de dépasser les réseaux sociaux. Ces derniers canaux ont reculé de 28 à 21,8 % en deux ans. « Le SEA est le principal canal, tous budgets confondus », conclut Luc Eeckhout. « Mais les annonceurs à budget réduit privilégient les réseaux sociaux. »

Après le SEA et les réseaux sociaux, le display et la vidéo confirment leur rôle de poids en tant que canaux numériques. Le courrier électronique et les lettres d’information sont en recul (de 7,9 à 4,5 %), mais le responsable de cette étude met en garde contre toute conclusion hâtive : « Comme il s’agit de pourcentages assez faibles, la marge d’erreur est plus élevée. »

L’impact de l’IA sous-estimé ?

Comme de coutume, cette édition de l’étude Matrix a également permis de poser des questions sur un sujet d’actualité. Cette fois-ci, il s’agissait de l’IA. 56 % des annonceurs et 57,8 % des gens d’agence estiment que l’intelligence artificielle va profondément modifier le marketing et la communication au cours des trois prochaines années. La majorité des personnes interrogées ont qualifié l’impact de « plutôt positif ». « Mais on sent que les avis sont partagés », constate Luc Eeckhout. « Un grand nombre de personnes interrogées voient l’IA d’un mauvais œil. »

300 répondants

Enfin, notons que cette édition a compté 300 répondants via CAWI (questionnaire Internet). C’est nettement moins que les 700 enregistrés par l’étude Matrix ces dernières années. Cette baisse est due au fait que l’étude n’est plus soutenue par la DMA, qui a cessé d’exister. « Il est dommage qu’une telle étude, qui brosse un tableau de l’ensemble du marché, ne puisse compter sur un financement plus conséquent de la part des acteurs du marché », regrette Stephanie Radochitzki.

« BAM considère qu’il est crucial de continuer à organiser cette étude », conclut son CEO Yves Van Durme. « Et ce, justement, pour brosser un tableau complet du marché numérique. Les évolutions significatives montrent qu’il s’agit d’un domaine en plein développement. »

Télécharger l’étude Matrix 2023

À propos de l’étude Matrix

L’étude Matrix est réalisée par Phimedia pour le compte de la Belgian Association of Marketing, en collaboration avec l’UMA. Elle a pour objectif de suivre de près et d’analyser les évolutions en matière de médias digitaux.

À propos de BAM

La Belgian Association of Marketing (BAM) est la principale association marketing de Belgique. Elle a pour mission de créer de la valeur et de tisser des relations durables En communiquant son enthousiasme pour le meaningful marketing à tous ceux qui croisent son chemin. Ses thèmes de prédilection sont la durabilité, l’inclusion et la diversité, la technologie, le respect de la vie privée et l’éthique.

C’est en approfondissant ces sujets que BAM est capable de donner du sens au marketing et d’aider les professionnels du métier à placer le marketing au cœur de leurs entreprises.

Pour mener à bien cette mission, BAM se veut une communauté ouverte et désireuse d’engager des partenariats. Le réseau de BAM entend être synonyme d’inspiration, d’expertise et de synergies pour tous les marketers.

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