Wim Vermeulen se plonge dans le marketing pour les Mad Men de demain

Dans ‘Marketing voor de Mad Men van morgen’, Wim Vermeulen développe un mode de réflexion alternatif sur le dilemme entre marketing émotionnel et rationnel. Pour construire son modèle ‘tap forward’, Vermeulen s’est plongé dans les 70 études de cas les plus efficaces de la base de données IPA, dont 40 exemples ont finalement été repris dans le livre. Il est en outre allé s’inspirer auprès de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, qui a étudié les modes de prise de décision des consommateurs.

IPA meets Kahneman

De l’œuvre de Kahneman, Vermeulen retient la répartition entre deux systèmes de pensée qui régissent la façon de décider, baptisés ‘système 1’ et ‘système 2’. Le premier est émotionnel et prend des décisions de façon routinière, en une fraction de seconde. Le système 2 est rationnel et n’entre en action que lorsque le pilote automatique dans le 1 ne fournit pas directement la solution toute prête. Wim Vermeulen conseille aux entreprises, lors de la construction de marques, de se focaliser sur le premier système.

De quoi alimenter la discussion

Son modèle ‘tap forward’ est fondé sur des points de fonctionnement intéressants pour les constructeurs de marque : la réflexion à long terme, oser voir sa marque en tant qu’‘open source’, opter pour le bon niveau d’engagement et, en tout, incorporer cette idée créative forte et/ou cet effet de surprise. Ce sont à chaque fois des éléments qui préoccupent le monde du marketing depuis un bon bout de temps. L’auteur ne cachait donc pas à son public qu’il aimerait qu’on en débatte un peu plus. Là-dessus, la discussion s’est organisée. Thierry Geerts (CEO Google Belgium), Karen Corrigan (Co-founder/CEO Happiness Group) et Philippe Belpaire (General Manager Roularta) ont participé à une table ronde.

Tout le monde la marque, tout le monde créatif

Il est frappant de constater que, confronté à la thèse que les marques sont ‘open source’, le trio a donné beaucoup de profondeur au débat. « Avant, le CEO et le département marketing déterminaient la marque », relevait Thierry Geerts. « Aujourd’hui, quand il s’agit de définir la marque, les consommateurs ont autant voix au chapitre que l’entreprise. Certaines marques ne sont pas de taille à y faire face. » Geerts a évoqué le revirement qu’a opéré Disney, d’extrêmement conservateur à ouvert, par exemple lors de la création de chansons générées par les utilisateurs lors du lancement de Frozen. « Aujourd’hui, tout le monde peut être créatif », complétait Karen Corrigan, « mais nous devons arrêter la créativité pour la créativité. Les teams créatifs doivent rassembler des idées et répondre à des problèmes complexes de façon efficace. Et ce, tandis que le temps imparti pour imaginer une bonne campagne a été ramené de quelques mois à quelques semaines. »

En quête de passion

Karen Corrigan a aussi mis en regard les niveaux d’engagement dans ‘Marketing voor de Mad Men van morgen’ et la façon dont ses teams créatifs s’y prennent. « Chaque proposition se voit attribuer un score sur une échelle de six », a-t-elle dit. « De nuisible pour la marque au niveau 1, en passant par être vu au niveau 3 au changement de comportement (niveau 5) ou au potentiel de création d’un ‘héritage’ (legacy) au niveau 6. Ce dernier est ce à quoi aspirent nos teams, mais on relève déjà de l’engagement à partir du niveau 3. » Philippe Belpaire a évoqué l’importance de l’histoire qu’on raconte en tant que marque. « Nous le constatons par-delà les frontières média : tant en print qu’en ligne, ce sont les marques qui réussissent à communiquer en partant de leur histoire, de leur raison d’être, qui marquent des points. » Thierry Geerts abondait dans le même sens, pour conclure de façon tranchante. « Certaines marques ont perdu la passion qui les poussait à dénicher des récits intéressants, ainsi que leur capacité à exceller en publicité. Elles se focalisent sur le court terme. Les grandes entreprises du secteur des FMCG doivent retrouver leur point focal dans la construction de marques. Elles bombardent l’écran de spots TV tandis que personne ne veut les voir, plutôt que d’investir dans les nouveaux outils numériques qui sont à leur disposition. »

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