Wim Vermeulen houdt 'Marketing voor de Mad Men van morgen' onder de doopvont

In ‘Marketing voor de Mad Men van morgen’ ontwikkelt Wim Vermeulen een alternatieve manier van denken over het dilemma tussen emotionele of rationele marketing. Om zijn ‘tap forward’ model op te bouwen, dook Vermeulen in de 70 meest efficiënte case studies uit de IPA-database, 40 voorbeelden haalden uiteindelijk het boek. Daarnaast haalde hij de mosterd bij de Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, die onderzoek verrichte naar hoe consumenten beslissingen nemen.

IPA meets Kahneman

Uit Kahnemans werk weerhoudt Vermeulen de opdeling tussen beslissen vanuit ‘systeem 1’ en ‘systeem 2’. Het eerste systeem is emotioneel en neemt op routine beslissingen in een fractie van een seconde. Systeem 2 is rationeel  en komt pas in actie als de automatische piloot in systeem 1 niet meteen de pasklare oplossing voorhanden heeft. Wim Vermeulen adviseert bedrijven om bij het bouwen van merken te focussen op het eerste systeem.

Voer voor discussie

Zijn Tapforward-model is gebouwd op interessante werkpunten voor merkenbouwers: denken op lange termijn, je merk als ‘open source’ durven zien, het juiste niveau van engagement uitspelen en in alles dat sterke creatieve inzicht en/of verrassingseffect verwerken. Stuk voor stuk elementen die de marketingwereld al een tijd beroeren. Voor zijn publiek verhulde de auteur dan ook niet dat hij graag wat meer debat wenst hierover. Die discussie kwam er ook. Thierry Geerts (CEO Google Belgium), Karen Corrigan (Co-founder/CEO, Happiness Group) en Philippe Belpaire (General Manager Roularta) tekenden present voor een panelgesprek.

Iedereen merk, iedereen creatief

Het drietal zorgde voor opvallend veel diepgang bij de stelling dat merken ‘open source’ zijn. “Vroeger bepaalden de CEO en het marketingdepartement het merk”, merkte Thierry Geerts op. “Vandaag hebben consumenten een even grote stem als het bedrijf zelf bij het bepalen van een merk. Sommige merken kunnen dat niet aan.” Geerts wees op de omslag die Disney maakte, van zeer behoudsgezind naar openheid, bijvoorbeeld bij het genereren van user generated songs toen het Frozen lanceerde. “Iedereen kan vandaag creatief zijn”, vulde Karen Corrigan aan, “maar we moeten stoppen met creativiteit om de creativiteit. De creatieve teams moeten ideeën samenbrengen en op een efficiënte manier antwoorden op complexe vraagstukken. Dat terwijl de tijd om met een goede campagne te komen is teruggebracht van enkele maanden naar enkele weken.”

Op zoek naar de passie

Karen Corrigan spiegelde de niveaus van engagement in ‘Marketing voor de Mad Men van morgen’ ook aan hoe haar creatieve teams het aanpakken. “Elk voorstel krijgt een score op een schaal van zes”, zegt ze. “Van schadelijk voor het merk op niveau 1, over gezien worden op niveau 3 tot het veranderen van gedrag (niveau 5) of het potentieel om een ‘erfenis’ (legacy) te creëren op niveau 6. Dat laatste is het streefdoel van onze teams, maar engagement zie je al vanaf niveau 3.” Philippe Belpaire wees op het belang van het verhaal dat je als merk vertelt. “Dat merken wij over de mediagrenzen heen, zowel in print als online scoren de merken die erin slagen om te communiceren vanuit hun verhaal, vanuit hun purpose.” Hij kreeg bijval van Thierry Geerts. Die besloot scherp. “Sommige merken zijn de passie kwijt om interessante verhalen te zoeken en verloren hun vermogen om uit te blinken met reclame. Ze focussen op korte termijn. Grote fmcg-bedrijven moeten hun focus terugvinden bij het bouwen van merken. Ze pompen tv-spots op het scherm terwijl niemand die wil zien in plaats van te investeren in nieuwe digitale tools die beschikbaar zijn.”

Over het Marketing Book of the Year

BAM vindt het belangrijk om zijn leden te inspireren. Dan doen we onder andere door interessante marketingboeken in de spotlights te zetten, via een boekrecensie, een verslag van de voorstelling, de neerslag van een rondetafelgesprek… Op het einde van het jaar kunnen de leden uit onze selectie hun Marketing Book of the Year kiezen.