Le Hub régional signe une belle réussite avec son événement à la brasserie Omer Vander Ghinste

« En analysant nos membres, nous nous sommes rendu compte qu’ils étaient très nombreux, mais que peu d’entre eux venaient de Flandre-Occidentale. Cette sous-représentation s’explique notamment par la distance à parcourir pour participer à nos événements à Bruxelles et alentour. D’où notre décision d’organiser dans la province même une rencontre destinée aux marketers locaux, pour les inspirer conformément à notre mission et pour les convaincre de leur rôle essentiel. »

C’est par ces mots que Dominique Vercraeye, s’exprimant au nom du Comité exécutif de BAM, a ouvert l’événement tenu par le Hub régional à la brasserie Omer Vander Ghinste, le 24 septembre dernier. C’était la deuxième fois que ce genre de rencontre entre marketers de Flandre-Occidentale avait lieu, après le succès de l’événement organisé dans les bureaux de Beaulieu International Group à Wielsbeek au début du mois de juin. L’idée est de combiner à ces occasions réseautage et orateurs intéressants.

La marque aux vitraux

Alors que le premier événement du Hub régional était axé sur l’expérience client, l’accent a été mis cette fois sur l’importance, parfois sous-estimée, de construire une marque forte. Et l’on n’aurait su choisir meilleur endroit pour ce faire que la brasserie produisant des bières aussi célèbres que la Bockor, l’Ypra, la Tripel LeFort et, bien sûr, l’Omer.

Logiquement, l’hôte de l’événement et directeur marketing de la brasserie, Bart Haemelinck, a été le premier des quatre intervenants à prendre la parole. Il a expliqué comment Omer avait assis sa notoriété voici bon nombre d’années en offrant aux cafés locaux des vitraux de la marque. Il a également commenté la décision d’ancrer toutes les activités dans le village de Bellegem et les mesures prises pour maintenir la position enviable de l’entreprise. Sur le plan marketing, cela se traduit essentiellement par l’accent mis sur la qualité de l’expérience et sur le mariage entre le respect des traditions et un regard résolument tourné vers l’avenir.

Une visite passionnante

Une heure plus tôt, le coup d’envoi de l’événement avait été donné sous la forme d’une visite de la brasserie. L’occasion pour les participants d’en savoir plus sur les méthodes de production, les installations et l’histoire de cette entreprise familiale du Coutraisis, qui en est à sa cinquième génération. Et d’apprendre de leurs guides passionnés qu’il ne fallait jamais stocker les bouteilles de bière horizontalement…

« C’est formidable de pouvoir accueillir un tel événement local et de voir les marketers engager la conversation », s’est enthousiasmé Bart Haemelinck autour d’un verre, à l’issue des conférences. « Et je suis très heureux de constater que l’expérience originale que nous avons voulu créer dans notre centre de visiteurs a clairement séduit ces professionnels. »

Dans sa présentation, Bart a expliqué pourquoi la phase délicate des dégustations, qui suit celle de la notoriété de marque, est si cruciale pour une marque comme Omer. En ce sens, cet événement s’inscrit parfaitement dans la stratégie de marketing esquissée. « Nous en sommes à 17 000 visiteurs par an et voulons maintenant dépasser le cap des 20 000. Parce que 20 000 personnes qui viendraient déguster une Omer, cela serait vraiment formidable ! »

Des conseils marketing à foison

Le spécialiste marketing de la brasserie a ensuite cédé le micro à Gerd Callewaert, de l’institut d’études de marché IPSOS. Le deuxième intervenant a évoqué les motivations qui poussent à choisir telle ou telle marque. Après avoir défini la marque comme un réseau d’associations dans l’esprit des consommateurs, il a proposé aux assistants une recette du succès en trois étapes. En s’inspirant des modèles traditionnels et en se fondant sur ses propres recherches, IPSOS a élaboré un cocktail à base de trois ingrédients : « les facteurs contextuels aux niveaux macro et micro », « les attentes créées » et « l’empathie ».

Ensuite, Suzanne Mulier a retracé la genèse d’Alpro, explicité sa mission et énuméré les principaux éléments de sa stratégie marketing. Ce n’est bien sûr pas un hasard si la marque a vu le jour dans le giron du Groupe Vandemoortele, créé à Izegem. Le public a écouté avec intérêt comment Alpro a misé sur les flexitariens, voulant ainsi mettre l’accent sur les choix individuels des consommateurs. Son objectif : générer sept milliards de quasi-végétariens. Elle a encore abordé d’autres thèmes, comme l’importance d’allier un marketing cohérent avec une politique d’innovation continue, et la force de l’emballage. Avant de conclure par un conseil : « Look bigger than you are and don’t do it alone ».

De l’humour à gogo

Last but not least, Peter Van Wijnaerde, directeur de la stratégie de marque chez Teamleader, a retracé l’histoire marketing de son employeur (aujourd’hui à mi-temps). Non seulement il a réussi à passionner ses auditeurs, mais il les a aussi fait rire, au point qu’un des assistants a failli s’étouffer. « Je me rends compte que je suis le dernier obstacle entre vous et la bière qui nous attend », a-t-il ainsi déclaré en faisant allusion au drink de réseautage qui devait clôturer l’événement. « Et je sais donc que j’aurai de sérieux problèmes si je m’étends un peu trop longtemps. »

Ce qui n’a pas empêché l’auditoire d’être suspendu à ses lèvres lorsqu’il a expliqué les différentes approches adoptées par l’éditeur de logiciels en fonction de la cible. Pour les PME, Teamleader mise sur le marketing de performance et l’attribution ; dans le cas des agences, il insiste surtout sur le concept d’« aspiration ». Quelques constantes toutefois : le désir de célébrer et de soutenir l’esprit d’entreprise, d’adopter une approche cohérente et reconnaissable et de faire un usage efficace du name dropping. Il n’a bien sûr pas manqué de dire un mot sur l’Agency Benchmark et sur la formidable newsletter Agency Life, qui se décline désormais également en magazine.

« Ce retour à l’imprimé est très intéressant à une époque où tout le monde pense que le passage au numérique est un must », a observé Johan Van Hecke, directeur du service clientèle chez Focus Advertising, à l’issue de l’événement. Il a également souligné le lien avec la présentation d’IPSOS : « Gerd a montré toute l’importance de l’aspect créatif dans le marketing. Plus l’idée est originale, mieux c’est. Le marketing de performance digital n’accorde pas toujours une attention suffisante à la création ; on n’est très pas très regardant sur ce point. Et ce, alors que l’on peut obtenir un score bien meilleur grâce un spot de qualité. C’est bon à savoir. »

Un large éventail d’entreprises

Le public n’avait pas encore digéré toutes ces idées que déjà Dominique Vercraeye annonçait la date du 20 mars pour un troisième événement, cette fois dans les locaux de Barco, avec comme thème central l’innovation. « Nous sommes très fiers chez BAM des nombreuses marques fortes que nous avons dans nos rangs. L’une de nos principales ambitions est de créer des opportunités pour apprendre les uns des autres. »

Partage de connaissances, inspiration et réseautage : voilà les trois éléments qui font la force des événements organisés par le Hub régional. « Je suis surtout heureux de voir le large éventail d’entreprises qui y assistent », indique Lieven Bertier (Beaulieu International Group), membre de l’équipe organisatrice. « Des acteurs mondiaux comme Alpro rencontrent ici des acteurs plus modestes, voire locaux comme Toerisme Oostende. C’est incroyablement instructif pour tout le monde. »

Lors de son discours de clôture, Dominique Vercraeye a encouragé les invités à remplir un court formulaire d’évaluation. En effet, BAM ne serait pas BAM si l’association ne cherchait pas à améliorer sans cesse ses événements. Seul commentaire critique entendu après coup au bar : « Ce serait bien si l’on parlait un peu moins des marques elles-mêmes et un peu plus de thèmes pertinents pour les marketers. La frontière avec un argumentaire de vente était parfois ténue. » Un retour d’information que l’organisation ne manquera pas de prendre en compte.