Veel leven in de brouwerij: de Regional Hub strijkt neer bij Omer

“Uit een analyse van onze leden trekken we twee belangrijke conclusies: ze zijn met veel, maar het aantal West-Vlamingen ligt relatief laag. Een mogelijke verklaring voor die ondervertegenwoordiging is de aanzienlijke afstand naar onze events in het Brusselse. Daarom besloten we zelf naar West-Vlaanderen te komen, om de lokale marketeers samen te brengen en in lijn met ons mission statement te inspireren en te overtuigen van hun essentiële rol.”

Met die woorden opende Dominique Vercraeye namens het Executive Committee van BAM de Regional Hub die op dinsdag 24 september plaatsvond bij Brouwerij Omer Vander Ghinste. Het tweede event in z’n soort, nadat het concept van een West-Vlaams onderonsje met boeiende sprekers en verrijkkende netwerkmogelijkheden begin juni al eens succesvol ontplooid was in de Wielsbeekse kantoren van Beaulieu International Group.

Het merk van de glasramen

Waar de eerste Regional Hub nog rond de customer experience draaide, lag de focus ditmaal op het soms onderschatte belang van een sterk merk. Nergens beter om dat topic uit te diepen dan op de plek waar bieren als Bockor, Ypra, Tripel LeFort en dus ook het krachtig in de markt gezette Omer gebrouwen worden.

Als gastheer mocht Bart Haemelinck, Marketing Manager van de brouwerij, de spits afbijten wat het sprekerskwartet betreft. Hij vertelde over het visionaire marketingtrucje met de aan de lokale cafés geschonken glasramen dat Omer vele jaren geleden op de kaart zette, de bewust subtiele inbedding van de activiteiten in het kleine Bellegem en de zaken die het bedrijf onderneemt om z’n sterke positie vast te houden. Centraal daarin staan op vlak van marketing een streven naar kwalitatieve beleving en de ambitie om met respect voor het verleden te verjongen.

Boeiende rondleiding

Het evenement in de Kortrijkse deelgemeente was een uurtje eerder afgetrapt met een felgesmaakte rondleiding doorheen de brouwerij. De deelnemers maakten kennis met de productiemethodes, installaties en ontstaansgeschiedenis van het familiebedrijf, dat intussen aan z’n vijfde generatie toe is. Met dank aan de gepassioneerde gidsen kregen de marketeers zelfs de nuttige tip mee om bierflesjes nooit horizontaal te stockeren.

“Het is geweldig om een lokaal marketingevent te kunnen faciliteren en de mensen met elkaar in gesprek te zien gaan“, liet Bart Haemelinck tijdens het netwerkmoment achteraf optekenen. “Tegelijk is het mooi dat de beleving en het wauw-gevoel dat we met dit bezoekerscentrum willen creëren ook meteen aanslaat bij deze professionals.”

In zijn uiteenzetting lichtte Bart toe waarom ‘trial’, de niet altijd vanzelfsprekende fase na brand awareness, zo cruciaal is voor een merk als Omer. In die zin past dit evenement perfect in de uitgetekende marketingstrategie. “We zaten op 17.000 bezoekers per jaar en willen nu de sprong maken naar 20.000. Want 20.000 mensen die een Omer kunnen proeven, dat is onbetaalbaar.”

Marketingtips bij de vleet

Na de marketingspecialist van de brouwerij kreeg Gerd Callewaert van marktonderzoeksbureau IPSOS het woord om het over de drivers van merkkeuze te hebben. Hij maakte eerst tastbaar wat een merk precies is, een netwerk van associaties in het hoofd van de consument, om vervolgens een drieledig succesrecept voor te stellen. Purend uit de traditionele frameworks en vooral op basis van eigen onderzoek, kwam IPSOS uit bij een mix van de elementen ‘contextuele factoren op macro- en microniveau’, ‘gecreëerde verwachtingen’ en ‘empathie’.

Suzanne Mulier deed op haar beurt de origin story, missie en marketingklemtonen van Alpro uit de doeken. Dat het merk het levenslicht zag in de schoot van de in Izegem opgestarte Vandemoortele Groep, was natuurlijk geen toeval. Het publiek liet zich inspireren door de focus van Alpro op flexitariërs, die voortvloeit uit de erkenning van ieders individualiteit en het maken van eigen (bewuste) keuzes, en het objectief om zeven miljard imperfecte veganisten te creëren. Kwamen ook aan bod: het belang van consistente marketing en desondanks continue innovatie, de kracht van de verpakking en de tip “look bigger than you are and don’t do it alone”.

Meer dan één humoristische noot

Last but not least, moet Peter Van Wijnaerde gedacht hebben. De Director Brand Strategy van Teamleader bracht niet alleen het razend interessante marketingverhaal van zijn (vandaag halftijdse) werkgever, hij deed dat bovendien op een manier die de deelnemers duidelijk wist te bekoren; één toehoorder kwam haast niet bij van het lachen. “Ik besef dat ik tussen jullie en de pintjes sta”, verwees hij bijvoorbeeld naar het afsluitende netwerkmoment in de bar van het bezoekerscentrum. “Als ik besluit mijn praatje heel lang te rekken, weten we meteen wie een probleem heeft.”

Maar ook inhoudelijk hingen de mensen aan Peters lippen. Hij legde uit op welke manier de marketingbenadering van de softwarespeler verschilt per doelgroep. Waar Teamleader gericht op kmo’s inzet op performance marketing en attributie, komt met het oog op agency’s vooral het concept aspiratie aan de oppervlakte. Enkele constanten: ondernemerschap vieren en ondersteunen, op een consistente, herkenbare manier onder de mensen komen en de efficiënte strategie van namedropping inzetten. Net als de Agency Benchmark passeerde ook het pronkstuk Agency Life, dat nu eveneens in magazinevorm bestaat, uiteraard de revue.

“Die terugkeer naar print is zeer interessant in tijden waarin iedereen denkt dat we onvermijdelijk de digitale weg op moeten”, zei Johan Van Hecke, Client Service Director bij Focus Advertising, na afloop. Ook sloeg hij de brug met de IPSOS-presentatie. “Gerd benadrukte het belang van het creatieve aspect in marketing. Hoe creatiever het idee, hoe beter. In digitale performance marketing wordt soms echter minder waarde gehecht aan de creatie; een beetje goed is al goed genoeg. Terwijl je met een zéér kwalitatieve spot nóg beter zal scoren. Toch goed om te weten.”

Breed scala aan bedrijven

De inzichten waren nog niet neergedwarreld of Dominique Vercraeye blikte al vooruit naar event nummer drie in de reeks, dat op 20 maart in de gebouwen van Barco zal plaatsgrijpen en innovatie als centraal thema heeft. “We zijn als BAM ontzettend fier op de vele sterke merken van bij ons. Mogelijkheden creëren om van hen en van elkaar te leren, blijft een van onze voornaamste ambities.”

Kennis delen en inspireren in combinatie met een uniek netwerkmoment, daarin schuilt de kracht van de Regional Hub. “Wat ik zo leuk vind, is het brede scala aan bedrijven”, aldus Lieven Bertier (Beaulieu International Group) van het organisatieteam. “Wereldspelers als Alpro komen hier in contact met kleinere ondernemingen en lokale actoren als Toerisme Oostende. Dat is ontzettend waardevol, voor iedereen.”

In zijn afsluitend praatje vroeg Dominique de gasten nog om een kort feedbackformulier in te vullen. Een steengoed event nog beter willen maken, BAM will be BAM. Het enige punt van kritiek dat we achteraf aan de bar konden opvangen, was “dat er meer afwisseling mag zijn tussen over je eigen merk en over een bepaald relevant topic spreken. De grens met een verkooppraatje is soms dun”. Feedback die de organisatie ongetwijfeld ter harte neemt.