Conseil de lecture : Sept erreurs contre les bases du marketing d’influence et comment les éviter

Huit ans après son premier livre sur le marketing d’influence, Carole Lamarque (DUVAL UNION Innovative Marketing) a décidé que le temps était venu d’écrire une suite. Ou plutôt une nouvelle version, avec le même point de départ mais mieux adaptée au climat technologique actuel. « Les choses évoluent de plus en plus vite à l’ère numérique. Si le marketing d’influence offre plus d’opportunités, il entraîne aussi de plus gros risques. Dans ce livre, j’essaie de souligner l’importance d’une solide préparation. »

Les marques bien préparées créent un terrain propice aux meilleures collaborations – avec les influenceurs comme avec les agences de marketing spécialisées. Ils déjouent les pièges et maximisent les opportunités. 

De quels pièges s’agit-il exactement ? Carole en examine sept pour nous.

• No goals, no glory

« Toujours partir des objectifs principaux de l’entreprise, telle est la devise. Pourtant, les entreprises semblent parfois l’oublier lorsqu’elles veulent explorer de nouvelles pistes. Trop souvent, elles abordent une innovation marketing comme un élément autonome, avec ses propres objectifs et une microgestion. Alors qu’il s’agit simplement de traduire et d’appliquer de manière adéquate les objectifs globaux au marketing d’influence.

On ne peut donc pas confier à la légère ce marketing d’influence à une jeune recrue fraîchement diplômée, sous prétexte que c’est tendance ! Ce jeune marketer connaîtra sans aucun doute les ficelles des réseaux sociaux, mais il faut des années d’expérience pour pouvoir évaluer correctement les risques encourus. Constituez plutôt une équipe où ces nouveautés et cette expertise s’intègrent dans une vision d’ensemble. »

• Inadéquation

« Sans porter de jugement de valeur : par ses excès et sa réputation, Kanye West a un positionnement on ne peut plus clair. Mais si les valeurs qu’il promeut ne correspondent pas à celles de votre entreprise, ne faites surtout pas appel à lui, malgré ses millions de sympathisants ! Cette logique, il convient aussi de l’appliquer aux influenceurs plus modestes. De la même manière que vous n’allez pas embaucher des personnes avec lesquelles vous ne vous entendez pas, ne vous engagez jamais avec un influenceur qui ne vous convient pas.

Le piège est de considérer le marketing d’influence comme un canal parmi d’autres dans le mix média. On oublie qu’il s’agit de personnes en chair et en os. C’est du people management, et non du medium management. » 

• Se tromper sur la valeur d’un influenceur

« Une mauvaise évaluation de la valeur réelle d’un influenceur est souvent à l’origine d’un choix malheureux. C’est pourquoi je recommande de combiner trois paramètres, à savoir l’audience, l’engagement et la pertinence. Menez une étude de marché analytique sur la base de ces trois facteurs pour dresser une liste de présélection, en prévoyant ensuite si possible un entretien. En effet, on ne peut établir de relation de confiance sans se rencontrer personnellement.

Il peut être intéressant de diviser les influenceurs en trois catégories et de surveiller en permanence ces groupes et leurs contenus : ceux qui vous détestent, ceux qui n’ont pas d’opinion sur vous et ceux qui éprouvent de la sympathie pour vous. Bien sûr, c’est surtout ce dernier groupe qui est prêt à engager la discussion avec vous. »

• Adopter l’approche américaine

« Je déconseille vivement d’essayer de calquer sa stratégie de marketing d’influence sur le modèle américain. La comparaison n’est ni possible ni souhaitable. Alors qu’en Belgique, nous sommes déjà impressionnés par quelqu’un qui a 10 000 followers, aux États-Unis, ce chiffre ne représente absolument rien. L’Europe est une région beaucoup plus fragmentée, où une approche plus intimiste est généralement davantage appréciée qu’une communication de masse. Les publics européens sont généralement plus séduits par les petits influenceurs. » 

• Vouloir tout contrôler

« Les marketers sont des maniaques du contrôle. C’est normal, car ils sont responsables d’une marque et de ses investissements. Seulement, il faut déplacer ce contrôle vers le stratégique, et s’appuyer sur le savoir-faire de l’expert en la matière pour la mise en œuvre concrète du marketing d’influence. 

L’impact vient précisément du fait que l’influenceur connaît mieux que quiconque son public cible et son média. Les influenceurs savent quel langage utiliser, quels sont les sujets qui font mouche, le moment idéal pour publier un post, comment interagir avec leur public…

Cela ne signifie pas pour autant que vous devez donner carte blanche à un influenceur. Grâce au cadre stratégique et à une solide préparation, vous orienterez automatiquement l’influenceur dans une certaine direction. Celui-ci pourra alors façonner le concept selon son propre style. Une bonne coopération se caractérise par le fait que l’on parvient ensemble à un excellent résultat. » 

• Pas de situation gagnant-gagnant

« En sélectionnant les influenceurs tout en laissant de la place à la créativité et à l’authenticité, vous obtiendrez une situation gagnant-gagnant. En effet, une bonne adéquation est également importante pour les influenceurs – qui ont d’ailleurs leur propre liste de de marques avec qui ils aimeraient collaborer. S’ils considèrent et traitent une marque uniquement comme un annonceur, ou s’ils se laissent imposer une camisole de force, cela peut avoir des répercussions fâcheuses. Pas question de demander à un végétarien convaincu de faire soudain la promotion d’un produit à base de viande ! Il faut respecter le positionnement de chacun pour obtenir les meilleurs résultats. »

• Terrain de jeu exclusif du B2C

« Le marketing d’influence n’est pas la chasse gardée du B2C. J’oserais même dire que c’est un concept inventé en B2B, sans le nommer explicitement. Les entrepreneurs vivent de l’influence, pour convaincre quelqu’un de mettre en œuvre un projet commercial, de construire un pont, d’abolir une taxe… Donc, les responsables B2B qui veulent s’y prendre de manière plus structurée trouveront aussi des conseils utiles dans mon livre. »