Boekentip: 7 fouten tegen de basisprincipes van influencer marketing en hoe ze te voorkomen

Acht jaar na haar eerste boek over influencer marketing besloot Carole Lamarque (DUVAL UNION Innovative Marketing) dat de tijd rijp was voor een vervolg. Of beter: voor een nieuwe versie, met hetzelfde uitgangspunt maar beter afgestemd op het huidige technologische klimaat. “Het gaat in deze digitale tijden alsmaar sneller. De opportuniteiten van influencer marketing zijn groter, maar tegelijk ook de risico’s. Met dit boek probeer ik het belang van een goede voorbereiding extra in de verf te zetten.”

Merken die goed voorbereid zijn, creëren een voedingsbodem voor de beste samenwerkingen – met influencers én met gespecialiseerde marketingbureaus. Zij omspelen de valkuilen en benutten de kansen maximaal. 

Welke valkuilen dat precies zijn? Carole zet er zeven voor ons op een rijtje.

• No goals, no glory

“Altijd vanuit de hoofdobjectieven van het bedrijf vertrekken, is het devies. Toch lijken bedrijven dat soms te vergeten als ze iets nieuws willen proberen. Al te vaak benaderen ze een innovatie binnen marketing als een losstaand gegeven, dat eigen doelstellingen en micromanagement behoeft. Terwijl het er net om draait de algemene doelstellingen adequaat te vertalen naar en toe te passen op influencer marketing.

En dus duw je dat hippe, trendy influencer marketing niet gewoon in de schoot van een pas afgestudeerde prille twintiger. Uiteraard kent die allicht de kneepjes van het sociale media-vak, maar je hebt nu eenmaal jaren ervaring nodig om de bijhorende risico’s goed te kunnen inschatten. Bouw een team uit waarin die frisse inzichten en expertise samenkomen met het grotere plaatje.”

• Mismatch

“Zonder er een waardeoordeel aan te koppelen: met zijn uitspattingen en imago heeft Kanye West een duidelijke positionering. Als de waarden die hij uitdraagt niet stroken met die van je bedrijf, neem je hem simpelweg niet onder de arm. Ondanks zijn miljoenen aanhangers. Een logica die je ook moet doortrekken naar gewone, kleinere influencers. Net zoals je geen mensen in dienst neemt met wie het niet klikt, ga je nooit in zee met een influencer die niet bij je past.

De valkuil is dat je influencer marketing ziet als een van de kanalen in de mediamix. En dat je vergeet dat het om mensen van vlees en bloed gaat. Het is people management, niet medium management.” 

• Waarde influencer fout inschatten

“Aan de basis van een mismatch ligt vaak een slechte inschatting van de werkelijke waarde van een influencer. Daarom raad ik aan een combinatie te maken van drie parameters, namelijk bereik, engagement en relevantie. Via een analytisch marktonderzoek stel je op basis daarvan een shortlist op, waarna idealiter een intakegesprek volgt. Je kan tenslotte pas vertrouwen en een relatie opbouwen wanneer je samen aan tafel zit.

Het kan interessant zijn om influencers op te delen in drie categorieën en die groepen en hun invulling ook continu te monitoren: zij die je haten, zij die geen mening over je hebben en zij die positief naar je kijken. Het is uiteraard vooral die laatste groep die bereid is met je in gesprek te gaan.”

• Een Amerikaanse aanpak

“Het is geen goed idee om je influencer marketing-strategie zomaar op een Amerikaanse leest te schoeien. Vergelijking is niet mogelijk en niet wenselijk. Waar we in België al onder de indruk zijn van iemand die 10.000 volgers heeft, stelt dat aantal in de Verenigde Staten niets voor. Europa is een veel meer gefragmenteerde regio, waar een eerder intieme aanpak doorgaans meer gesmaakt wordt dan massacommunicatie. Europese doelgroepen voelen zich vaak sterker aangetrokken tot kleinere influencers.” 

• Te veel controle

“Marketeers zijn controlefreaks. Dat moet ook, want ze zijn verantwoordelijk voor een merk en voor de investeringen. Alleen moeten we die controle verleggen naar het strategische, en voor de concrete invulling van influencer marketing vertrouwen op de knowhow van de expert ter zake. 

De kracht zit net in het feit dat de influencer zijn doelgroep en zijn medium beter kent dan wie dan ook. Influencers weten welke taal ze moeten spreken, welke onderwerpen aanslaan en welke niet, wat het ideale moment is om een post te plaatsen, hoe ze in interactie moeten treden met hun publiek, …

Dat betekent echter niet dat je carte blanche geeft aan een influencer. Met het strategische kader en je input en voorbereiding duw je iemand automatisch al in een bepaalde richting. De influencer kan het concept dan in de eigen, gekende stijl vormgeven. Een kenmerk van een goede samenwerking is dat je sámen tot een mooi resultaat komt.” 

• Geen win-win

“Zowel met je selectie van influencers als door ruimte te laten voor creativiteit en authenticiteit, creëer je win-winsituaties. Want ook voor influencers – die bovendien allicht zelf een verlanglijstje hebben qua merken – is een goede match belangrijk. Als ze een merk louter als een adverteerder zien en dat ook uitstralen, of als ze zich in een keurslijf laten dwingen, is backlash niet uitgesloten. Een uitgesproken vegetariër die plots een vleesproduct promoot, dat kan gewoon niet. Met wederzijds respect voor elkaars positionering kom je het verst.”

• Niet de exclusieve speeltuin van B2C

“Influencer marketing is absoluut niet enkel een B2C-verhaal. Ik zou zelfs durven stellen dat het een concept is uitgevonden in B2B, zonder het echter expliciet te benoemen. Ondernemers leven van invloed, om iemand te overtuigen een business development door te voeren, een brug te bouwen, een belasting af te schaffen, … Ook B2B-mensen die er meer gestructureerd mee aan de slag willen, kunnen dus heel wat leren uit het boek.”