Le marketing en 2030 selon les Marketers of the Year :

La technologie dominera-t-elle ? Restera-t-il de l’espace pour la créativité ? Et comment va changer le rôle du marketeur ? Des questions pertinentes auxquelles les deux directeurs marketing ont tenté d’apporter une réponse.

Comment voyez-vous le marketing évoluer dans les prochaines années ?

David Favest : « Le marketing de masse est une histoire révolue et nous parlons de plus en plus de one-to-one. C’est le client qui décide quelle marque se trouve dans sa zone de confort et quand. Cela rend les choses un peu plus difficiles pour les marketeurs. Dans un monde d’adblockers, nous devons maîtriser l’expérience client. Cela signifie que nous devons analyser, prévoir et garantir que le client reçoit le bon message, au bon moment et sur le bon support. »

Guy Elewaut : « Le plus grand changement sera le rôle stratégique croissant du marketing. Les business modèles vont changer sous l’influence de la technologie et les entreprises doivent réagir de plus en plus vite. Dans une ère perturbée, le marketing est de plus en plus tenu à l’œil. En outre, le consommateur – notamment de par la technologie – est devenu plus puissant et connecté. Enfin, nous ne pouvons pas nier que les données et leur utilisation intelligente seront de plus en plus importantes. »

Comment appréhendez-vous es évolutions aujourd’hui ?

David Favest : « Nous avons une vision claire de l’avenir et de nombreux plans pour développer une expérience transparente pour nos clients. En outre, à Bruxelles, nous vivons un paradoxe, un double environnement. Nous pouvons être plus rapides, mais nous devons tenir compte de l’adaptabilité de nos clients. Notre stratégie va se concrétiser dans les années à venir. Et cela aura un immense impact sur notre organisation. Aujourd’hui, nous travaillons dur pour mettre sur pied la bonne structure et recruter les bonnes personnes pour atteindre nos objectifs. » 

Guy Elewaut : « Chez Colruyt, nous cherchons à rendre le trajet plus client plus efficace. Il ne s’agit pas seulement d’obtenir les prix les plus bas. Il faut aussi acheter efficacement. Au cours de l’année dernière, nous avons fortement retravaillé notre application My Colruyt qui permet au client de préparer ses courses. Pour résumer, il s’agit de chercher ses produits et d’établir sa liste. Mais à chaque mise à jour, nous allons un peu plus loin. Ainsi, les clients peuvent enregistrer leurs préférences – pensez aux végétariens, aux végétaliens ou aux intolérants au gluten – et voir leur liste de courses adaptée à leur trajet en magasin. Nous manquons de temps pour continuer à travailler à la solution parfaite, comme c’était le cas auparavant. Nous travaillons désormais de manière plus agile et améliorons continuellement nos solutions. Il s’agit de récolter continuellement des commentaires et d’effectuer les ajustements nécessaires. »

Y a-t-il encore de la place pour la créativité dans le marketing ?

Guy Elewaut : « Heureusement, oui. Mais les choses s’équilibrent. La publicité style ‘Mad Men’ est en perte de vitesse. Les consommateurs veulent une réelle valeur ajoutée et un sens à ce qu’ils reçoivent. Mais dans notre économie d’expériences, vous avez toujours besoin d’une dimension créative pour vous distinguer. »

David Favest : « Je le pense aussi. Mais le champ du marketing s’élargit. Nous évoluons de plus en plus vers la CX, la Customer Experience. En ce sens, c’est le rôle du marketeur de prendre des décisions plus rapidement en s’appuyant sur les datas. En tant que marketeurs, nous devons connaître notre client et son implication dans un monde en pleine évolution. Réaliser un CX optimal et distinctif est aussi un travail créatif. Et cela va plus loin que de créer de beaux slogans. »

Que va-t-il se passer d’ici 2030 dans notre secteur ?

David Favest : « Nous allons vivre une expérience intelligente. Nous allons de plus en plus intégrer des technologies déjà présentes aujourd’hui sur le marché. En tant que marketeurs, nous devons utiliser ces outils pour rester en contact avec nos groupes cibles. Nous sommes évidemment dans l’ère des big datas. Mais les données ne suffisent pas à prouver notre pertinence et notre valeur ajoutée. »

Guy Elewaut : « Avec une valeur sûre comme Colruyt, nous devons œuvrer à la continuité dans l’imprévisibilité. Nous avons connu un renouveau graduel par le passé – une évolution, donc – mais aujourd’hui, toutes les industries se sont transformées et des acteurs importants se sont effacés. Je n’ai malheureusement pas de boule de cristal, mais en termes d’innovation et de pertinence, nous devons rester vigilants. Nous devons continuer à nous réinventer à l’aide d’essais et d’erreurs, mais nous devons aussi maintenir une forme de continuité afin que nous puissions continuer à consolider notre marque. C’est un grand défi. »

Où serez-vous dans 13 ans ?

David Favest : « La STIB est littéralement au cœur de l’Europe. Nous devons nous assurer de rester un leader. Nous avons la responsabilité de 50% de la mobilité à Bruxelles. C’est environ 50% trop peu. En outre, nous avons aussi une responsabilité sociétale. Nous voulons atteindre 0% d’émissions, comme c’est déjà le cas pour notre métro et nos trams. Nous nous battons au quotidien pour faire chuter les émissions de CO2 à Bruxelles. Et cette mission ne fera qu’augmenter notre pertinence dans les années à venir. Si je compte rester à la STIB ? Une chose est certaine : je ne risque pas de m’y ennuyer. »

Guy Elewaut : « J’apprécierai un repos bien mérité (rires !). Le travail, c’est bien, mais il y a plus dans la vie. Un équilibre entre les deux aurait été le bienvenu. Je vais profiter de ma retraite comme un consommateur gâté, connecté et puissant. »

En savoir plus?

Tout sur le Marketer of the Year vous trouvez sur www.marketeroftheyear.be.

Les portraits des gagnants sont appraru en Trends Tendances et vous pouvez les lire ici.

Les portraits de tous les nominés sont apparu en Trends et vous pouvez les lire ici.

Les photo's de la remise de prix le 10/10/2017 sont à consulter ici.