Marketing in 2030 volgens de Marketers of the Year:

 “We moeten vooral alert blijven”

Aan wie kunnen we beter vragen hoe de toekomst van marketing eruitziet, dan aan de twee marketeers die zich sinds 11 oktober ‘Marketer of the Year’ mogen noemen. We lieten Guy Elewaut, marketingdirecteur bij Colruyt Laagste Prijzen, en David Favest, marketingdirecteur bij de MIVB, vooruitblikken naar het jaar 2030.

 

 

marketing 2030

 

 

Zal technologie overheersen? Is er nog ruimte voor creativiteit? En hoe verandert de rol van de marketeer? Pertinente vragen, waarop de twee marketingdirecteurs een antwoord wisten.

 

Hoe hebben jullie het marketingvak de voorbije jaren zien evolueren?

 

Guy Elewaut: “De grootste verandering is de stijgende strategische rol van marketing. De businessmodellen veranderen door invloed van de technologie, en bedrijven moeten steeds sneller reageren. In disruptieve tijden wordt er steeds meer naar marketing gekeken. Daarnaast is de consument – ook mede dankzij de technologie – meer empowered en geconnecteerd geworden. En ten slotte kunnen we niet tegenspreken dat data, en het slim gebruiken ervan, veel belangrijker is geworden.”

David Favest: “Mass marketing is een eindig verhaal, en we gaan steeds meer naar one-to-one. Het is de klant die beslist welk merk er wanneer in zijn zone komt. Dat maakt het voor marketeers een stuk uitdagender. In een wereld van adblockers moeten we de customer experience beheersen. Dat betekent dat we goed moeten analyseren, voorspellen, en ervoor zorgen dat de klant de juiste boodschap op het juiste moment op het juiste toestel krijgt.”

 

Hoe gaan jullie vandaag om met deze evoluties?

David Favest: “We hebben een duidelijke toekomstvisie en heel wat plannen om een seamless experience voor onze klanten te ontwikkelen. Daarnaast leven we in Brussel met een paradox, een duale omgeving. We kunnen sneller, maar we moeten rekening houden met het aanpassingsvermogen van onze klanten. Onze strategie zal de komende jaren concreter worden. Dat zal ook een gigantische impact hebben op onze organisatie. We zijn vandaag al volop bezig om de juiste structuur te bouwen en de juiste mensen aan boord te halen om onze doelstellingen te realiseren.”

Guy Elewaut: “Bij Colruyt zijn we al een tijdje bezig met het efficiënter maken van de customer journey. Het gaat bij ons niet alleen om de laagste prijzen, maar ook om efficiënt winkelen. Het voorbije jaar hebben we hard gewerkt aan de app ‘My Colruyt’, waarmee de klant zijn boodschappen kan voorbereiden. In essentie gaat het om producten zoeken en boodschappenlijstjes maken. Maar bij elke release gaan we nog een stapje verder. Zo kunnen klanten hun voorkeuren doorgeven – denk maar aan vegetarisch, veganistisch of glutenvrij – en wordt hun boodschappenlijstje automatisch in de wandelvolgorde van hun Colruyt geplaatst. We hebben daarbij niet meer de tijd om lang te werken aan de perfecte oplossing, zoals vroeger. We werken nu meer agile en verbeteren onze oplossingen continu. Het is een kwestie van feedback verzamelen en constant bijsturen.”

 

Is er straks nog ruimte voor creativiteit in marketing?

 

Guy Elewaut: “Gelukkig wel. Maar dan wel evenwichtig. Het type ‘mad men advertising’ wordt tegenwoordig al snel doorprikt. Consumenten willen een echte toegevoegde waarde en betekenis zien. Maar in onze betekeniseconomie heb je nog altijd een dimensie van creativiteit nodig om onderscheidend te zijn.”

David Favest: “Ik denk het ook wel. Maar marketing wordt wel een stuk breder. We evolueren steeds meer naar CX – customer experience. Daarin is het de rol van de marketeer om – met behulp van data – sneller beslissingen te nemen. Als marketeer moeten we de klant door en door kennen in een wereld die steeds sneller verandert. Een optimale en onderscheidende CX realiseren, is ook creatief werk. En dat gaat een stuk diepgaander dan enkele mooie slogans verzinnen.”

 

Wat gebeurt er tussen vandaag en 2030 nog allemaal in ons vakgebied?

David Favest: “Tegen 2030 gaan we echt naar een smart experience. We gaan meer en meer integreren met de technologieën die vandaag al op de markt komen. Als marketeer moeten we die tools ook aangrijpen om de verbinding met onze doelgroepen te blijven opzoeken. We komen duidelijk in een tijdperk van big data. Maar data is niet voldoende om onze relevantie en meerwaarde te bewijzen.”

Guy Elewaut: “Bij een gevestigde waarde als Colruyt is het vooral een continuïteit in de onvoorspelbaarheid verzekeren. We hebben in het verleden geleidelijke vernieuwing gehad – evolutie dus – maar vandaag worden hele industrieën getransformeerd, en worden belangrijke spelers weggeveegd. Ik heb jammer genoeg geen glazen bol, maar qua innovatie en relevantie moeten we verdorie alert blijven. Via trial en error moeten we ons blijven heruitvinden, maar ook een continuïteit bewaken, zodat we ons merk in stand kunnen houden. Dat is een hele uitdaging.”

 

Waar staat u zelf binnen 13 jaar?  

David Favest: “MIVB is letterlijk in het hart van Europa. We moeten ervoor zorgen dat we leider blijven. In de volledige Brusselse mobiliteit hebben we een aandeel van zo’n 50%. Dat is ongeveer 50% te weinig. Daarnaast hebben we ook een maatschappelijk verantwoord plan. We willen 0% emissie behalen – zoals dat vandaag al is in onze metro en trams. We vechten elke dag om de CO2 van Brussel naar beneden te halen. En die missie zal onze relevantie in de komende jaren alleen maar vergroten. Of ik zelf bij de MIVB blijf? Ik zal me hier alvast niet vervelen.”

Guy Elewaut: “Dan geniet ik van een welverdiende – al zeg ik het zelf (lacht) – rust. Werken is goed, maar er is nog meer in het leven. Een balans tussen beide zou welgekomen zijn. Ik zal van mijn rust genieten als een verwende, connected en empowered consument.”

 

Meer weten?

Alles over de Marketer of the Year vind je op www.marketeroftheyear.be.

De portretten van de winnaars zijn in Trends verschenen en kan je hier lezen.

De portretten van de genomineerden zijn in Trends verschenen en kan je hier lezen.

De foto's van de uitreiking op 10/10/2017 kan je hier bekijken.