Conseil de lecture : comment se lancer dans le marketing (technologique) sans migraine ?

« Après une longue carrière en agence, je suis passé du côté client et j’accompagne désormais les entreprises dans la sélection d’une agence. Je dois tous les jours constater que le flot incessant de nouveaux termes complique inutilement les choses. Les PME savent qu’elles doivent soigner leur marketing, mais elles se laissent emporter d’un effet de mode à l’autre, alors que les bases font souvent défaut. J’ai pris la plume précisément pour clarifier ces fondamentaux, dans un langage accessible. »

Effets de mode ou hypes, fondements stratégiques insuffisants, multiplication des outils mais marge d’erreur limitée : si notre livre marketing du mois aborde toutes les dimensions du métier, il propose aussi un véritable fil conducteur à celles et ceux qui s’interrogent sur les choix technologiques. Nous approfondissons le sujet avec l’auteur, en suivant les quatre parties de l’ouvrage. Nous lui demandons enfin son conseil ultime – au-delà du numérique et sans lien avec un chapitre particulier.

Partie 1 : Les bases : vision, cap et fondations

Que la technologie marketing exige un cadre clair ressort déjà des benchmarks présentés par l’auteur, en réponse aux deux questions les plus fréquentes : « Quel pourcentage de notre chiffre d’affaires devons-nous consacrer au marketing ? Et comment répartir ce budget ? Cela varie selon l’entreprise, le secteur et la conjoncture, mais en règle générale on observe une répartition en quatre parts égales : équipes internes, honoraires d’agences, médias et technologie. Autrement dit, les outils représentent une part importante du budget. » 

Il conseille de ne pas se laisser griser par les possibilités de l’IA et de s’appuyer avant tout sur les fondamentaux. « Prenez du recul et définissez les conditions critiques de succès avant d’adopter une hype. N’y plongez pas tête baissée ! Vous constaterez, par exemple, qu’il est impossible d’avancer sans données de qualité, correctement structurées et entretenues. » 

Si la gouvernance est cruciale, elle doit toutefois laisser une place à l’expérimentation. « Il ne faut pas se précipiter sur chaque technologie disruptive, mais il ne faut pas non plus arriver trop tard. Vos équipes doivent disposer d’une marge de manœuvre pour explorer la valeur ajoutée de certains outils dans leur travail quotidien. La stratégie globale permet ensuite de transformer ces initiatives en gains de productivité à l’échelle de l’entreprise – ce qui constitue aujourd’hui l’un des principaux défis des organisations. » 

Partie 2 : La stratégie en action

Constituer la bonne palette d’outils est loin d’être simple. « Il existe des dizaines de milliers d’options, et de nouveaux logiciels apparaissent chaque jour. En raison de cette fragmentation, chaque entreprise doit assembler son propre puzzle, avec une combinaison d’outils correspondant au mieux à ses objectifs – qui évoluent en permanence. » 

Sachant que de nombreuses organisations sont confrontées au phénomène du Shadow IT et de  abonnements plus ou moins exploités, son premier conseil est aussi simple qu’efficace : « Limitez au maximum le nombre d’outils. Et élaguez, optimisez en continu. »

Dans la même logique d’expérimentation, Bart plaide pour la flexibilité afin d’affiner la stratégie et de la mettre en œuvre concrètement. « On ne peut pas piloter une voiture à l’arrêt. Il faut commencer à rouler, même si la direction initiale n’est pas la bonne. Lancez-vous, non pas directement avec un outil sophistiqué, mais avec un simple tableur Excel. Ce programme n’est pas le Graal, mais il est indulgent. Il permet encore des changements de cap. » 

Partie 3 : Approfondir – construire une organisation plus forte

Dans la troisième partie, Bart aborde notamment ce que le marketing peut encore apporter à l’entreprise. Il met en lumière le lien entre les insights marketing et le développement produit – un lien d’autant plus solide à l’ère de la profusion du data et des analyses poussées. « Il ne faut pas réduire le marketing à la publicité. Plus votre produit est proche du marché, moins vous devez investir en publicité. La technologie peut, en ce sens, renforcer l’essence même du marketing : connaître parfaitement sa cible et construire une offre sur cette base. »

Une vision qui rejoint l’un de ses chevaux de bataille : donner au marketing une place de premier plan au sein du comité de direction.

Partie 4 : L’avenir – vers le passage à l’échelle, l’exit ou la transformation 

« N’utilisez pas l’IA pour accélérer et amplifier ce que vous faites déjà, mais pour réaliser ce qui serait impossible à accomplir par un travail purement humain. » L’objectif : dégager un véritable avantage compétitif grâce à la technologie. « Oui, l’IA peut doubler en un clin d’œil trois spots publicitaires pour en faire six. Mais est-ce là sa vraie valeur ajoutée ? Pourquoi ne pas produire dix mille spots, personnalisés pour chaque consommateur ? »

Une telle approche peut s’avérer profitable dans la quête permanente d’équilibre entre performance et branding. « Là où les ventes s’appuient sur la personnalisation, la communication de marque – le métier pour lequel la plupart des marketers choisissent cette profession – vise à créer un référentiel commun autour de la marque. C’est un travail de longue haleine, pour lequel l’IA peut sans doute libérer du temps. » 

Fait marquant : l’IA rend le branding encore plus crucial, y compris pour la performance. « Les LLM comme ChatGPT sont les nouveaux moteurs de recherche. Ils ne proposent plus dix liens, mais une seule réponse. » Idéalement, votre marque doit y figurer. « Cela signifie que la force et la notoriété de la marque sont essentielles pour soutenir votre communication commerciale. »

Le conseil ultime

Prié de donner un dernier conseil, Bart De Waele revient à la mission fondamentale du marketing : « Osez faire des choix. Les entreprises comme les agences peinent parfois à clarifier leur communication parce qu’elles veulent intégrer toutes les nuances internes de la marque. Quand on est à l’intérieur de la bouteille, on ne peut pas lire l’étiquette. Pourtant, tout repose sur cette étiquette : une signature limpide, une identité claire et distincte. » 

Le même principe vaut pour les canaux, les tactiques et la technologie. « Vous n’avez pas besoin d’être présent partout ni de monter dans chaque train. C’est le paradoxe de l’entrepreneuriat : moins vous en faites, plus vous grandissez vite. » 

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