Suggestion de lecture : pourquoi l’IA ne doit pas dicter la stratégie marketing

Dans son ouvrage Acceptable AI, Tom Braekeleirs porte un regard résolument humain sur ce qui est sans doute l’évolution technologique la plus impactante de notre époque. Son domaine d’expertise – la technologie médicale – constitue le fil rouge de l’ouvrage, mais l’attention approfondie apportée à l’histoire de l’IA, ainsi que les nombreux exemples concrets issus d’autres secteurs, rendent le livre pertinent pour tout le monde. Les sept clés proposées pour une évolution de l’IA à taille humaine sont particulièrement précieuses pour les marketers.

Le lecteur attentif y repérera en outre de nombreux parallèles avec le magazine BAM paru à l’automne, Looking at 2030 - 35 killer marketing questions. De quoi nourrir un échange passionnant avec l’auteur. 

Dans Looking at 2030, Dado Van Peteghem écrit : « Alors que l’IA ne cesse de gagner en intelligence, une question se pose : y a-t-il encore une place pour l’humain dans le marketing ? » Vous réfléchissez vous aussi à la plus-value humaine à l’ère de l’IA, et vous évoquez l’empathie comme piste possible…

« Avec l’empathie, la question est toujours la même : est-elle authentique ou factice ? Les marketers utilisent parfois des astuces psychologiques pour donner une impression d’empathie. L’intelligence artificielle fait fondamentalement la même chose, mais à une échelle bien plus grande. C’est ce que j’appelle de l’empathie technique. 

La véritable empathie, en revanche, peut réellement faire la différence. En quoi les humains sont-ils plus forts ? Dans la pensée critique, la lecture des émotions, la capacité à mener une conversation approfondie. Les systèmes d’IA, qui abordent tout de manière très technique, en sont incapables.

Cette empathie peut aussi s’inscrire dans une logique de co-création. Un centre d’appels capable d’automatiser 80 % des contacts ne doit pas nécessairement licencier du personnel. Les collaborateurs peuvent au contraire consacrer davantage de temps aux 20 % de cas que les outils ne savent pas traiter, et engager un dialogue approfondi avec le client – après qu’un assistant IA a d’abord synthétisé un dossier complexe. »

Sascha Van Der Borght souligne lui aussi : « Le plus grand défi de l’IA, c’est la confiance. Et c’est précisément ce que les marques doivent construire. » Vous partagez ce point de vue ? 

« Tout à fait. Les consommateurs perceront de plus en plus à jour cette empathie technique. Parallèlement, une méfiance naturelle s’installe envers tout ce qui est produit par l’IA. Les marques qui investissent dans la construction d’un lien de confiance – humain – disposeront d’un avantage supplémentaire. La valeur ajoutée qu’elles créent correspond exactement à ce que recherchent aujourd’hui les gens. » 

Dans le livre, vous abordez également l’autre face de la médaille : la dépendance excessive à la technologie, ou automation bias. S’agit-il d’un risque majeur lié à l’IA ? 

« Tout commence par l’éducation. Les individus doivent bien comprendre ce que la technologie peut faire, et ce qu’elle ne peut pas faire. Et surtout réaliser qu’un modèle comme ChatGPT ne fonctionne pas comme un moteur de recherche : il ne va pas extraire des connaissances d’une base de données, mais prédit à chaque fois, sur la base de probabilités, quel serait le mot suivant le plus logique. Les hallucinations – présentées de manière convaincante – ne sont pas des bugs, mais le produit pur de la statistique. Les modèles de langage ne seront jamais fiables à 100 %. À nous, humains, de ne jamais perdre notre sens critique. » 

La confiance est étroitement liée à l’éthique. « L’IA provoque une révolution en marketing, mais elle ne peut pas éroder nos repères éthiques », écrit Ivan Vandermeersch en ouverture du magazine. Vous affirmez vous-même : « L’importance de l’éthique n’a jamais été aussi grande qu’à l’ère de l’IA. » Sachant qu’il existe plusieurs boussoles morales – l’éthique étant aussi une question culturelle –, comment préserver ce cap en tant qu’utilisateur de l’IA ? 

« Au-delà des différences culturelles au niveau macro, il faut distinguer les principes éthiques de l’organisation de ceux de l’individu. Ensuite, il s’agit à la fois d’éducation et de choix à poser. Si vous savez combien d’énergie consomme un outil d’IA et que vous souhaitez personnellement prendre soin de la planète, la question se pose : est-il pertinent de faire générer vingt slogans potentiels pour une nouvelle campagne publicitaire ? Des entreprises partageant les mêmes valeurs pourraient par exemple décider d’utiliser la technologie uniquement lors des brainstormings, et non dans la phase de création. »

Vous écrivez également : « Même si ces outils sont faciles à utiliser et extrêmement pratiques, on peut se demander si chaque idée fugace qui nous traverse l’esprit nécessite immédiatement une recherche. » Beaucoup sous-estiment encore le fait que l’IA est énergivore. Dans le magazine, Jan Van Alphen observe : « Je ne vois aujourd’hui aucune entreprise arrêter ou modifier son innovation basée sur l’IA en raison de préoccupations liées aux enjeux de durabilité qui l’accompagnent. »

« Le débat sur l’impact climatique de l’IA reste pour l’instant en sourdine. Dans quelques décennies, nous nous demanderons sans doute ce que nous faisions dans ces premières années de l’IA. Un peu comme nous regardons aujourd’hui avec stupeur certaines absurdités du passé – lorsque l’on utilisait de l’amiante dans les écoles ou que l’on fabriquait des sous-vêtements radioactifs. Cette fois, les excuses sont moindres : nous savons à quel point certains usages de l’IA peuvent être nocifs. 

Cela dit, il serait dommage de passer à côté d’innovations à fort impact parce que nous nous accrochons de manière dogmatique à une conception figée du bien commun. Peut-être que l’IA contribuera justement à résoudre le défi énergétique, en établissant des liens qui dépassent notre entendement. »

« Une solution suppose toujours un élément essentiel : un problème. » Que vous souhaitiez proposer un service basé sur l’IA à vos clients ou accélérer la digitalisation de votre département marketing, partez du problème concret de l’utilisateur final, et non des possibilités technologiques. Est-ce là l’un des enseignements les plus importants – et les plus durables – de Acceptable AI ?

« “Ne devrions-nous pas faire quelque chose autour des LLM ?” Ou : “Notre concurrent a désormais un chatbot sur son site, il nous en faut un aussi.” Peut-être. Peut-être pas. Les nombreuses possibilités offertes par la technologie ne doivent pas nous détourner de l’essence du marketing et du design thinking classique : quel est le problème, et comment pouvons-nous le résoudre ? La réponse sera parfois un outil d’IA – pas nécessairement le plus récent –, mais bien souvent, non. La différence se fera plus fréquemment au niveau humain.

Aujourd’hui, de nombreuses implémentations technologiques axées sur l’efficience génèrent paradoxalement davantage de travail. Ou une baisse de qualité. Le meilleur cas d’usage de l’IA auquel les entreprises peuvent penser est-il vraiment une intégration e-mail ou une automatisation LinkedIn ? En marketing, il s’agit d’efficacité et de valeur pour le client, pas d’efficience ni de montée en échelle inutile. » 

« Les biais dans l’IA ne sont plus seulement un problème technique, mais un problème de marque. Si votre outil d’IA ignore systématiquement les créateurs noirs ou invisibilise les handicaps, votre public le remarquera rapidement. » Ce sont les mots de Hamza Ouamari. Vous abordez vous aussi la question des biais. S’agit-il d’un point de vigilance permanent ? 

« La statistique qui sous-tend l’IA amplifie la moyenne à une échelle exponentielle. Si cette moyenne est biaisée, le biais ressortira de manière démultipliée. En prendre conscience constitue déjà une grande partie de la solution. Plus on est conscient de ces mécanismes, plus on peut débusquer les représentations peu diversifiées et agir de manière préventive, par exemple via des prompts qui favorisent une plus grande inclusivité des résultats. Certaines marques font cependant un autre choix : elles renoncent volontairement aux images générées et misent pleinement sur des photographes et des modèles humains.

Tout est aussi affaire de positionnement. Une “marque de la médiane” peut faire des choses intéressantes avec l’IA. Pour des marques positionnées en dehors de cette moyenne – pensons notamment au luxe –, l’effet de standardisation joue beaucoup moins. Leur différenciation passera sans doute davantage par une approche plus humaine que par le marketing à grande échelle. 

Enfin, si vous vous adressez à une cible située plus bas sur l’échelle socio-économique, n’oubliez pas l’existence de la fracture numérique. En Belgique, près de quatre personnes sur dix ont encore un accès limité aux technologies numériques. Innover en leur proposant un chatbot dans une application n’est probablement pas la meilleure idée. L’exécution suit la stratégie, la technologie suit le positionnement de marque. On inverse trop souvent cet ordre aujourd’hui. »

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