Boekentip: waarom AI de marketingstrategie niet mag dicteren

Met ‘Aanvaardbare AI’ kijkt Tom Braekeleirs vanuit een menselijk perspectief naar de wellicht meest impactvolle technologische ontwikkeling van onze tijd. Zijn expertisegebied – medische technologie – vormt de rode draad van het boek, maar de uitvoerige aandacht voor de geschiedenis van AI en de vele tastbare voorbeelden uit andere sectoren maken het lezenswaardig voor íédereen. De 7 aangereikte sleutels voor een AI-evolutie op mensenmaat zijn bij uitstek voor marketeers relevant.

De aandachtige lezer ziet bovendien veel parallellen met het in het najaar uitgebrachte BAM-magazine ‘Looking at 2030 - 35 killer marketing questions’. Voer genoeg voor een boeiend gesprek met de auteur. 

In ‘Looking at 2030’ zegt Dado Van Peteghem: “Terwijl AI steeds slimmer wordt blijft de vraag: wat betekent het dan nog om mens te zijn in marketing?” Ook jij reflecteert over de resterende menselijke meerwaarde in AI-tijden en noemt empathie als mogelijk antwoord …

“Bij empathie is het altijd maar de vraag: is het echt of fake? Denk bijvoorbeeld aan de psychologische trucjes die marketeers soms gebruiken om empathie over te brengen. Artificiële intelligentie doet in se hetzelfde, weliswaar op veel grotere schaal. Dat is technische empathie. 

Echte empathie kan wel het verschil maken. Want waarin zijn mensen sterker? Kritisch denken, emoties oppikken, een diepgaand gesprek voeren. AI-systemen, die alles zeer technisch benaderen, kunnen dat niet.

Die empathie kan je bovendien integreren in een co-creatieverhaal. Een callcenter dat 80% van de contacten kan automatiseren, hoeft daarom geen mensen te ontslaan. Laat de medewerkers dan net meer tijd investeren in die 20% waarmee de tools niet aan de slag kunnen en een grondig gesprek aanknopen met de klant – nadat assistent AI zo’n complex dossier eerst samenvatte.”

Sascha Van Der Borght prikkelt ook: “De grootste uitdaging van AI is vertrouwen. En dat is wat merken uiteindelijk moeten scheppen.” Akkoord? 

“Helemaal, want consumenten zullen die technische empathie meer en meer doorprikken. Tegelijk leeft er een natuurlijk wantrouwen tegenover alles wat door AI gemaakt wordt. Merken die inzetten op het smeden van een – menselijke – vertrouwensband, zullen nog meer een streepje voor hebben. De waarde die je dan toevoegt, is precies datgene waar mensen nu naar op zoek zijn.” 

In het boek belicht je ook de andere zijde van de medaille: over-vertrouwen op technologie, automation bias. Een groot risico bij AI? 

“Alles begint bij educatie. Mensen moeten goed weten wat de technologie kan, en wat niet. En beseffen dat een model als ChatGPT niet werkt zoals een zoekmachine: het diept geen kennis op uit een database, maar bepaalt telkens aan de hand van voorspellingen wat een logisch volgend woord zou zijn. De – mooi verpakte – hallucinaties zijn geen bugs, maar het product van pure statistiek. Taalmodellen zullen nooit 100% betrouwbaar zijn. En dus moeten wij mensen altijd kritisch blijven.” 

Vertrouwen hangt nauw samen met ethiek. “AI zorgt voor een revolutie in marketing, maar mag het morele kompas niet uithollen.” Zo opent Ivan Vandermeersch het magazine. Jij schrijft zelf: “Het belang van ethiek is nog nooit zo relevant geweest als in tijden van AI.” Zonder te vergeten dat er meerdere morele kompassen bestaan – ethiek is een culturele kwestie, leg je uit in het boek: hoe bewaak je dat moreel kompas als gebruiker van AI? 

“Naast de culturele ethische verschillen op macroniveau moet je ook het onderscheid maken tussen het moreel kompas van een organisatie en dat van jou als individu. En dan is het een kwestie van zowel educatie als keuzes maken. Als je weet hoeveel energie een AI-tool gebruikt en als je persoonlijk zorg wil dragen voor de planeet, is het maar de vraag of het nuttig is om voor een nieuwe advertentiecampagne 20 potentiële slogans te laten genereren. Bedrijven die er dezelfde waarden op nahouden, zouden dan weer kunnen afspreken de technologie enkel in te zetten tijdens brainstorms en niet in creatie.”

“Ook al zijn die tools makkelijk in gebruik en o zo handig, we kunnen ons de vraag stellen of elke breinscheet die in ons hoofd opkomt onmiddellijk een antwoord nodig heeft”, zeg je ook in het boek. Velen lijken er echter geen rekening mee te houden dat AI energie slurpt. “Ik zie vandaag geen enkel bedrijf dat zijn innovatie met AI stopt of anders aanpakt omwille van de zorgen die er zijn rond de duurzaamheidsproblemen die daarmee gepaard gaan”, laat Jan Van Alphen optekenen in het magazine.

“De ophef over de klimaatcomponent van AI blijft voorlopig een onderstroom. Binnen enkele decennia gaan we ons wellicht afvragen waar we in die eerste jaren van AI mee bezig waren. Net zoals we nu verwonderd terugblikken op onze stommiteiten in het verleden, toen we asbest in de bureaus van kinderen staken en radioactieve lichtgevende onderlijfjes fabriceerden. Al zijn er nu minder excuses: we wéten hoe schadelijk het is. 

Tegelijk zou het jammer zijn om impactvolle innovaties te missen omdat we maniakaal of dogmatisch vasthouden aan het grotere goed. Misschien zal AI het hele energievraagstuk wel oplossen, door linken te leggen die ons petje te boven gaan.”

“Een oplossing impliceert een hele belangrijke component, met name een probleem.” Of je nu een AI-dienst wil aanbieden aan je klanten of de digitalisering van je marketingafdeling wil opschroeven, vertrek bij een concreet probleem van de eindgebruiker, niet bij de technologische mogelijkheden. Is dat een van de állerbelangrijkste – ook duurzame – lessen uit ‘Aanvaardbare AI’?

“’Moeten we niet iets doen met LLM’s?’ Of: ‘Onze concurrent heeft nu een chatbot op z’n website, wij hebben dat ook nodig.’ Misschien, misschien niet. De vele mogelijkheden van de technologie mogen ons niet afleiden van de essentie van marketing en klassieke design thinking: wat is het probleem en hoe kunnen we dat verhelpen? Het antwoord zal dan soms een AI-tool zijn – al dan niet het nieuwste van het nieuwste systeem – maar lang niet altijd. Vermoedelijk zal je het verschil vaker op menselijk vlak kunnen maken.

Vandaag zorgen veel technologische implementaties gericht op efficiëntie net voor meer werk. Of voor een lagere kwaliteit. Is de beste use case van AI die bedrijven kunnen bedenken echt een e-mailintegratie of een LinkedIn-automatisatie? In marketing gaat het om effectiviteit en waarde voor de klant, niet om efficiëntie en nutteloze schaalvergroting.” 

“Bevooroordeling in AI is niet langer alleen een technisch probleem. Het is een merkprobleem. Als je AI-tool consequent zwarte makers negeert of handicaps weglaat, zal je publiek dat snel opmerken.” Het zijn de woorden van Hamza Ouamari. Ook jij hebt het over bias. Iets dat altijd in het achterhoofd moet zitten? 

“De statistiek achter AI maakt het gemiddelde exponentieel groter. Als daar bias in zit, komt die er in veelvoud terug uit. Dat beseffen, is al een groot deel van de oplossing. Hoe bewuster je ervan bent, hoe meer je de systemen kan betrappen op weinig representatieve beelden en hoe beter je preventief kan handelen via prompts die de inclusiviteit van de output verhogen. Al zijn er ook merken die het over een andere boeg gooien: doelbewust niet met gegenereerde beelden werken en voluit inzetten op menselijke fotografen en modellen.

Maar het heeft ook met positionering te maken. Als ‘merk voor de mediaan’ kan je leuke dingen doen met AI. Voor outliers, denk bijvoorbeeld aan een luxemerk, speelt dat exponentiële veel minder. Zij zijn wellicht eerder onderscheidend met meer menselijkheid dan met marketing on scale. 

En aansluitend: richt je je op een doelgroep lager op de sociaal-economische ladder, weet dan dat er zoiets bestaat als de digitale kloof. In België heeft nog altijd vier op de tien minder toegang tot digitale technologie. Innoveren door hen een chatbot voor te schotelen in je app, is allicht geen goed idee. Executie volgt strategie, technologie volgt merkpositionering. Dat wordt vandaag te vaak omgedraaid.”  

Bestel het boek in het Nederlands >

Bestel het boek in het Engels >