Boekentip: hoe ga je zonder hoofdpijn aan de slag met marketing(technologie)?

“Ik merk dagelijks – na een lange carrière in de bureaus ben ik van stroper naar boswachter geëvolueerd en help ik bedrijven bij het selecteren van een agency – dat de constante stroom aan nieuwe termen het gezond verstand niet ten goede komt. Kmo’s weten dat ze iets met marketing moeten doen, maar worden meegesleurd van hype naar hype. Terwijl de basis vaak nog ontbreekt. Ik kroop in de pen om net daar duidelijkheid over te scheppen, in begrijpelijke taal.”

Hypes, missende strategische fundamenten, een overdaad aan tools maar onvoldoende marge voor foute keuzes: hoewel dit Marketing Book of the Month álle aspecten van het vak belicht, biedt het zeker ook een leidraad aan al wie met technologische twijfels zit. Daar gaan we samen met de auteur dieper op in, onderverdeeld in de vier delen van het boek. Tot slot polsen we nog naar zijn ultieme advies, los van het digitale en over alle hoofdstukken heen.

Deel 1: De basis: visie, richting en fundament

Dat marketingtechnologie omkadering vergt, blijkt al uit de benchmarks die de auteur meegeeft – als antwoord op de twee meest gestelde vragen. “Welk percentage van onze omzet moeten we uitgeven aan marketing? En hoe moeten we dat budget verdelen? Dat verschilt per bedrijf en sector en afhankelijk van de conjunctuur, maar over het algemeen geldt een kwartverdeling tussen interne mensen, agency fees, media en technologie. Ofwel: de tools nemen een grote hap uit het budget.” 

Laat je niet gek maken door de mogelijkheden van AI en denk eerst aan de basis, is zijn goede raad. “Zet een stap terug en bepaal de kritische succesvoorwaarden om met zo’n hype aan de slag te gaan, anders dan er meteen in te duiken. Zo zal bijvoorbeeld blijken dat je nergens komt zonder voldoende kwalitatieve, goed onderhouden data.” 

Governance is cruciaal, maar moet ook experimenteerruimte toelaten. “Je hoeft niet als eerste op een disruptieve technologie te springen, maar je mag ook niet te laat zijn. En dus moet je je mensen de vrijheid geven om op zoek te gaan naar de meerwaarde van bepaalde tools in hun dagelijkse job. De grotere strategie helpt vervolgens om de stap naar productiviteitswinst op bedrijfsniveau te zetten – vandaag de grootste uitdaging voor bedrijven.” 

Deel 2: Strategie in actie

De juiste toolbox samenstellen is geen sinecure. “Er zijn tienduizenden opties en er komt elke dag nieuwe software bij. Door de versplintering moet elk bedrijf bovendien een eigen puzzel leggen, met de mix van tools die het beste aansluit bij de – continu veranderende – doelstellingen.” In de wetenschap dat veel organisaties kampen met een overvloed aan shadow IT en al dan niet benutte abonnementen, is tip nummer één even simpel als impactvol: “Beperk het aantal tools tot een minimum. En blijf constant snoeien en optimaliseren.” 

In lijn met de nood aan experimenten houdt Bart tegelijk een pleidooi voor flexibiliteit, net om de strategie op punt te stellen en in de praktijk te brengen. “Een stilstaande auto kan je niet besturen. Je moet eerst beginnen rijden, zelfs al is het in de verkeerde richting. Schiet dus vooral in gang, niet direct met een gesofisticeerde tool maar gewoon in Excel. Dat programma is niet de heilige graal, maar wel vergevingsgezind. Het staat nog koerswijzigingen toe.” 

Deel 3: De verdieping: bouwen aan een sterkere werking

In het derde deel gaat Bart onder andere in op wat marketing nog meer kan betekenen voor een bedrijf. Zo bespreekt hij de brug tussen marketinginzichten en productontwikkeling – een brug die nog steviger oogt in tijden van rijke data en gevorderde data-analyse. “Het is niet goed om marketing te verengen tot reclame”, vindt hij. “Want hoe dichter je product bij de markt staat, hoe minder je in reclame moet investeren. In die zin kan technologie de essentie van marketing versterken: je doelgroep door en door kennen en op basis daarvan een aanbod uitbouwen.”

Dat sluit naadloos aan bij een van Barts stokpaardjes: geef marketing een (belangrijke) plaats in de directiekamer.

Deel 4: De toekomst: naar schaal, exit of transformatie 

“Zet AI niet in om wat je zelf doet te versnellen en op te schalen, maar om iets te doen wat manueel onmogelijk is.” Een competitief voordeel uit technologie halen, is het devies. “Ja, AI kan je drie reclamespots vliegensvlug verdubbelen tot zes stuks. Maar is dat echt de toegevoegde waarde? Waarom laat je geen tienduizend reclamespots maken, gepersonaliseerd voor elke individuele consument?”

Een benadering die kan helpen in de eeuwige zoektocht naar balans tussen performance en branding. “Waar sales op personalisering teert, draait merkcommunicatie – de stiel waarvoor de meeste marketeers in het vak stappen – net om een gemeenschappelijk begrip van een merk. En dat is een werk van lange adem, waar AI misschien wel meer tijd voor kan vrijmaken.” 

Opvallend genoeg maakt AI die branding nóg belangrijker, óók in functie van performance. “De LLM’s, de ChatGPT’s van deze wereld, zijn de nieuwe zoekmachines. Die consumenten geen tien links, maar één antwoord voorschotelen.” Waarin jouw merk idealiter aan bod komt. “Dat betekent dat merksterkte en naamsbekendheid essentieel zijn om je salescommunicatie te ondersteunen.”

De ultieme tip

Gevraagd naar een laatste tip, bouwt Bart De Waele verder op die fundamentele marketingopdracht. “Durf keuzes maken. Zowel bedrijven als agencies slagen er soms niet in scherpte te krijgen in hun communicatie, omdat ze alle intern gekende merknuances proberen te integreren. Als je in de fles zit, kan je het etiket niet lezen. Maar het draait wel om dat etiket, om een kraakheldere slagzin en identiteit.” 

Dezelfde vlieger gaat op voor kanalen, tactics en technologie. “Je hoeft niet overal aanwezig te zijn of op elke trein te springen. Dat is de paradox van ondernemen: hoe minder je doet, hoe sneller je groeit.” 

Bestel het boek >

Maak gebruik van de How to run an agency-chatbot van IKAg >