De l’utilité des études de marché pour le meaningful marketing

« Il nous est toujours apparu clairement que notre partenariat avec Cube toucherait au cœur même de la stratégie de BAM. » Le président de BAM, Koen Van Impe, n’aurait pas pu mieux dire : impossible de faire du meaningful marketing sans miser sur la proximité avec le consommateur. Et cela implique de disposer d’un grand nombre d’insights et d’être capable de les interpréter correctement et de les traduire rapidement dans sa propre stratégie.

Or, les bureaux d’études de marché jouent un rôle essentiel dans cette approche. Il n’est donc pas surprenant que Cube et BAM aient décidé de conjuguer leurs forces. Cette collaboration, scellée début septembre, a pris une première forme concrète le 8 octobre lors d’un premier événement organisé de concert, qui accordait – comment en aurait-il pu être autrement ? – une place centrale au meaningful marketing.

Mise en perspective

Au cours de ce webinaire, le président de l’Expert Hub Communication Alain Mayné (Hoet & Hoet) a expliqué en détail le Meaningful Marketing Framework, en insistant sur son rôle de boussole pour les spécialistes des études de marché. « Ce cadre vous aide à mettre vos résultats en perspective et à guider vos clients sur la voie du meaningful marketing », a-t-il souligné, en reliant son propos au déficit de confiance dont souffrent encore les marketers à l’heure actuelle. « De cette façon, nous pourrons renouer avec le rôle d’inspirer la société qui était le nôtre voici 30 ou 40 ans. » Il va sans dire que les six axes du Meaningful Marketing Framework s’avèrent très utiles dans cette démarche.

Pieter Goossens (Kynetec b2) a examiné ces axes de plus près en se basant sur une étude consacrée aux artisans boulangers. La crise sanitaire a fait clairement apparaître le rôle de premier plan que ces professionnels jouent dans notre société. L’étude a révélé des informations intéressantes pour chacun des axes, mais tout spécialement pour « shared value » et « collaboration ». En effet, les artisans boulangers souhaitent travailler en étroite collaboration avec les fournisseurs industriels d’ingrédients. Car ce sont ces ingrédients qui les inspirent pour innover et améliorer leurs produits. Avec « Bakkers voor bakkers », les artisans boulangers flamands disposent désormais d’une plateforme d’entraide en ligne. Ils cessent donc de travailler dans une logique de concurrence. Et Pieter Goossens de conclure : « Les artisans boulangers sont les meilleurs marketers. »

Meaningful marketing = customer centricity

Enfin, Tom De Ruyck (InSites Consulting) et Jessica Hellings (Engie) ont dévoilé les efforts réalisés par le fournisseur d’énergie pour accorder une place de choix au consommateur au sein de l’entreprise et pour en faire le point de départ de tous les projets. « La centralité du client est primordiale dans notre approche, a expliqué Jessica Hellings. Elle se manifeste notamment dans notre offre de produits supplémentaires. Mais nous essayons aussi de faire vivre les idées de ces consommateurs au sein de l’entreprise. »

Engie a mis sur pied un « reflecting framework » en vue de vérifier si chaque projet accorde bien une place centrale au client. Quand ce n’est pas le cas, le projet est remanié ou arrêté. En outre, le fournisseur d’énergie dispose d’une plateforme « voice of the customer » en vue de recueillir les commentaires et suggestions de ses clients. « En fait, nous essayons de faire intervenir notre département Insights à tout moment et à tous les échelons de l’entreprise, a poursuivi Jessica Hellings. Les commentaires des clients doivent être beaucoup plus disponibles et accessibles, pour garantir la proximité des marketers avec ces clients. »

Enfin, le département Insights d’Engie ne se contente pas de fournir de simples données ; il aide également les marketers à contextualiser et interpréter correctement ces informations. Cela montre en tout cas que ce souci d’accorder une place centrale au consommateur est le meilleur moyen de mettre l’entreprise sur la bonne voie. Au même titre que le meaningful marketing, d’ailleurs… Nul doute que les études de marché et le meaningful marketing font bon ménage !

Regardez à nouveau le BAM Cube Launch Event ici: