Hoe research kan helpen bij meaningful marketing

“Op de een of andere manier was het altijd duidelijk dat het partnership met Cube de kern van de strategie van BAM raakt.” BAM-voorzitter Koen Van Impe had het niet beter kunnen verwoorden: wie aan meaningful marketing wil doen, moet dicht bij de consument staan. En dat betekent: over heel wat consumenteninzichten beschikken en die snel kunnen interpreteren en vertalen in de eigen strategie.

Reseachbureaus zijn dus essentieel om die focus te houden en daarom is de samenwerking tussen Cube en BAM niet verrassend. Ze dateert van begin september en werd op 8 oktober geconcretiseerd met een eerste gezamenlijk event, waar niet toevallig meaningful marketing centraal stond.

Inzichten kaderen

Tijdens het webinar ging Alain Mayné (Hoet & Hoet), co-voorzitter van de XPH Communication, dieper in op het Meaningful Marketing Framework en hoe het een kompas kan zijn voor marktonderzoekers. “Jullie moeten er inzichten mee kaderen en klanten zo helpen op hun tocht naar meaningful marketing”, gaf hij een duidelijke boodschap mee, daarbij linkend aan het gebrek aan vertrouwen dat nog steeds rond marketeers heerst. “Zo zullen we erin slagen om opnieuw de inspirerende rol in de maatschappij te spelen die we 30 à 40 jaar geleden hadden.” Het spreekt voor zich dat de zes verschillende pijlers van het framework daarbij als inspiratie kunnen dienen.

Op die pijlers ging Pieter Goossens (Kynetec b2) verder. Hij stelde een onderzoek bij artisanale bakkers voor. In volle Corona-crisis bleek wat voor een belangrijke pijler in onze maatschappij ze waren. Voor elk van de pijlers kwamen uit het onderzoek belangrijke inzichten naar voren, maar vooral shared value en collaboration sprongen eruit. Artisanale bakkers zijn immers vragende partij om heel nauw samen te werken met industriële leveranciers van de ingrediënten. Het zijn die ingrediënten die hen inspireren om met nieuwe en betere producten uit te pakken. Met ‘Bakkers voor bakkers’ hebben de artisanale bakkers dan weer een online platform waar ze elkaar helpen en inspireren. Het zijn dus geen onderlinge concurrenten van elkaar. “Artisanale bakkers zijn de beste marketeers”, besloot Pieter Goossens

Meaningful marketing = customer centricity

Tot slot gaven Tom De Ruyck (InSites Consulting) en Jessica Hellings (Engie) een inkijk in hoe de energieleverancier er alles aan doet om de consument echt een plaats te geven binnen de onderneming en alle projecten vanuit die consument te laten vertrekken. “Customer centricity is hierbij heel belangrijk”, vertelde Jessica Hellings. “Dat uit zich steeds meer in extra producten die we hem aanbieden. Maar evengoed proberen we de inzichten van die consumenten binnen het bedrijf te laten leven.”

Zo heeft Engie een ‘reflecting framework’, wat ervoor zorgt dat bij elk project eerst wordt gekeken of de klant wel centraal staat. Indien niet, moet het project aangepast of stopgezet worden. Daarnaast heeft de energieleverancier ook een ‘voice of the customer’-platform waarop alle feedback en inzichten worden verzameld. “Eigenlijk proberen we het Insights-departement op alle momenten en in alle geledingen van het bedrijf te gebruiken”, zegt Jessica Hellings. “Feedback van klanten moet veel meer beschikbaar én toegankelijk zijn, zodat marketeers dicht bij die klant kunnen staan.”

Tot slot probeert het Insights-departement van Engie ook meer mee te geven dan enkel data. Ook context en interpretatie is belangrijk en maakt het voor marketeers gemakkelijker om de input te begrijpen. Het is alleszins een case die aantoont dat de consument centraal zetten je bedrijf richting geeft. Net als meaningful marketing wil doen… Het is duidelijk dat market research en meaningful marketing heel nauw samengaan.

Herbekijk hier de BAM CUBE Launch: