La diversité des cibles doit-elle mieux se refléter dans la publicité ?

Johan van Mol, stratège et fondateur de la start-up No-Kno, sera l’un des intervenants. Il présentera notamment les résultats du premier baromètre de la diversité dans la publicité belge et fera part de ses conclusions surprenantes sur la représentativité en termes d’âge, de sexe et d’origine ethnique. Basé sur 1 000 publicités, ce baromètre analyse le degré de diversité de la publicité (en ligne, à la télévision et dans la presse écrite) dans notre pays.

Un levier d’accroissement de la diversité et de l’inclusion

« L’idée du baromètre de la diversité a été lancée par Ilse Van Dyck, capitaine du Think Tank Diversity & Inclusion de BAM, indique Johan van Mol. Ensemble, nous avons constaté que les données sont encore trop mal exploitées par le monde publicitaire. » Ce baromètre doit inciter le secteur à redoubler d’efforts pour mieux refléter la diversité de la société et, partant, promouvoir l’inclusion. Car la diversité ne peut s’épanouir que dans un environnement inclusif.

Parfaire ses connaissances

« Nous voulons contribuer à accroître les connaissances dans les domaines de la diversité et de l’inclusion, poursuit van Mol.  Il règne encore une grande confusion en matière de diversité de genre, d’âge et d’origine ethnique. Et les stéréotypes abondent concernant la composition des familles. L’une de ces idées fausses est que le ménage classique, composé de deux parents et de deux enfants, arriverait en tête dans les statistiques. Or, cette famille classique est de plus en plus marginale en Belgique. » Une évolution qui ne se reflète pas suffisamment dans la publicité imprimée ou télévisée. Il suffit de penser à certaines enseignes, comme Delhaize ou Lidl, qui présentent des familles classiques dans leurs annonces sur les fêtes.

Le problème de l’âge

Le résultat le plus frappant du premier baromètre de la diversité ? Johan van Mol répond : « Le manque total de diversité et d’inclusion en matière d’âge. Au-delà de 45 ans, on ne joue plus aucun rôle dans la publicité. Selon les mesures du baromètre, seulement 14 % des personnes représentées avaient 45 ans ou plus, alors qu’elles représentent 46 % de la population et 53,5 % du pouvoir d’achat. » Des chiffres qui font réfléchir…

L’âge moyen des individus est le plus élevé dans les annonces imprimées et le plus bas dans la publicité en ligne. La télévision se place juste entre les deux. En outre, la publicité continue à privilégier les femmes jeunes, alors que c’est à nouveau dans les autres catégories d’âge que le pouvoir d’achat est le plus élevé. En moyenne, les femmes dans la publicité paraissent encore plus jeunes que les hommes.

Les femmes surreprésentées

La proportion d’hommes et de femmes reste assez homogène dans tous les médias (presse écrite, Internet et télévision) : 45 % d’hommes, 55 % de femmes. Par contre, en ligne, on constate une nette disproportion : 37 % d’hommes contre 63 % de femmes. Avez-vous déjà remarqué qui est le plus souvent au volant dans une campagne automobile ? Pas moins de 12 femmes interviendront lors de ce Meaningful Marketing Talk.

Terminons par « the elephant in the room »: la représentation des différentes origines ethniques. C’est un autre point chaud pour le secteur. Selon le baromètre, 82 % des personnes figurant dans les publicités ont la peau blanche. Si l’on creuse les résultats en examinant les budgets et les investissements (pression et poids des médias), on constate que 96 % des personnes recensées sont blanches.

Choisir une équipe diversifiée et inclusive

Comment l’industrie de la publicité doit-elle s’y prendre pour mieux représenter la diversité en matière de genre, d’âge et d’origine ethnique ? Johan van Mol propose une approche : « Pour tordre le cou aux préjugés, il faut tout d’abord miser sur la recherche. Le fait de solliciter de l’aide à cet effet peut également apporter une valeur ajoutée. En outre, les discussions stratégiques internes solides valent leur pesant d’or. Il s’agit ensuite de mesurer les données, de les contrôler et d’oser les remettre en question. N’oubliez pas d’impliquer la communauté lors de l’élaboration d’une campagne. Une bonne publicité inclusive se reflète également dans la composition de votre équipe. Osez être critique et sortir des sentiers battus. »

Ne pas hésiter à s’écarter de la norme

« Avec le baromètre, nous mettons à la disposition des annonceurs un outil qui leur permet de prendre du recul par rapport à leurs émotions, explique Johan van Mol. Pour adopter une approche plus diversifiée et plus inclusive du marketing, il faut bousculer les normes en vigueur. Quelles que soient les bonnes intentions de la plupart des équipes publicitaires, une approche objective, basée sur des chiffres et non sur des sentiments, s’avère payante. Aujourd’hui, on craint parfois de perdre ses cibles traditionnelles. »

Quels sont les projets, maintenant que les résultats du premier baromètre de la diversité sont connus ? « Nous allons bientôt commencer à exploiter l’intérêt de certains acteurs, explique van Mol. Il y a un grand potentiel, mais aussi beaucoup de travail à faire ensemble pour créer un paysage publicitaire plus diversifié. Actuellement, on trouve de nombreux responsables de la diversité, surtout dans les ressources humaines, mais il est grand temps que de tels profils soient également plus répandus dans le monde de la publicité. »

Vous voulez faire le plein d’inspiration avec plus de 20 orateurs ? Inscrivez-vous sans attendre à la Meaningful Marketing Talk qui aura lieu le mercredi 14 juin.