Diverse doelgroepen, diverse reclame?

Johan van Mol, strateeg en founder van de start-up No-Kno, is een van de sprekers op 14 juni. Hij presenteert onder andere de resultaten van de eerste Diversity barometer voor de reclame en deelt verrassende inzichten over de representatie van leeftijd, geslacht en etniciteit in de Belgische advertenties. De Diversity barometer geeft op basis van 1.000 advertenties aan hoe divers de Belgische reclame is (online, tv- en printreclame).

Hefboom voor meer diversiteit en inclusie

“Het idee van de Diversity barometer ontstond bij Ilse Van Dyck, captain van de BAM Think Tank Diversity & Inclusion”, steekt Johan van Mol van wal. “Samen stelden we vast dat er nog weinig doordacht gebruik gemaakt wordt van data in het reclamelandschap.” De barometer is een belangrijk kantelpunt voor de sector om de diverse maatschappij in de toekomst beter te representeren en zo ook mee te werken aan inclusie. Want diversiteit kan alleen maar tot volle bloei komen in een inclusieve omgeving.

Kennis bijspijkeren

“We willen een steentje bijdragen aan de kennis over diversiteit en inclusie”, aldus van Mol.  “Er leven weinig juiste inzichten over gender, leeftijd en etnische diversiteit en er is veel stereotypering over de samenstelling van families. Een misvatting bijvoorbeeld is dat klassieke gezinnen met twee ouders en twee kinderen de bovenhand nemen in de statistieken. Echter, het klassieke gezin met kinderen wordt een minderheid in België.” Dat zie je niet altijd correct weergegeven in print en tv-reclame. Denk maar aan bepaalde retailers, zoals Delhaize of Lidl, die klassieke gezinnen aan de feesttafel laten vieren.

Leeftijd is een aandachtspunt

Het opvallendste resultaat van de eerste Diversiteitsbarometer? Johan van Mol: “Leeftijd wordt allesbehalve breed of inclusief benaderd. Boven de 45 jaar speel je niet meer mee in de reclame. Volgens de metingen van de Barometer was slechts 14 procent van de afgebeelde personen 45 of ouder, terwijl ze 46 procent van de bevolking vertegenwoordigen en 53,5 procent van de koopkracht.” Hallucinante cijfers.

In printadvertenties ligt de gemiddelde leeftijd van de personen het hoogst, en in online het laagst. Tv-advertenties zitten daar net tussenin. Daarnaast valt de keuze nog steeds vaker op jongere vrouwen, terwijl ook daar meer koopkracht zit bij andere leeftijdscategorieën. Gemiddeld genomen zullen vrouwen in de reclame er nog jonger uitzien ten opzichte van de gekozen mannen.

Voorkeur voor vrouwen

De verhouding tussen afgebeelde mannen en vrouwen in advertenties zit nog vrij gelijk over de verschillende media heen (print, online en tv): 45 procent mannen, 55 procent vrouwen.  In online wijzigen die cijfers: 37 procent mannen t.o.v. 63 procent vrouwen. Ooit al op gelet wie er het vaakst achter het stuur zit in een autocampagne? De Meaningful Marketing Talk telt maar liefst 12 vrouwelijke sprekers.

En dan de olifant in de kamer. Ook de representatie van etniciteit is een werkpunt voor de sector. Volgens de Barometer heeft 82 procent van de personen in de advertenties een witte huidskleur. Indien de resultaten nog verder worden bekeken in functie van budgetten en investering (media pressure and media weight), is zelfs 96 procent van de personen uit de dataverzameling wit.

Kies voor een divers en inclusief team

Hoe moet de reclamesector nu aan de slag om gender, leeftijd en etniciteit beter te representeren? Johan van Mol reikt een mogelijke aanpak aan: “Om stereotype denkpatronen te doorbreken is het allereerst belangrijk om in te zetten op gefundeerde research. Hulp inschakelen hiervoor kan ook al een meerwaarde zijn. Daarnaast zijn sterke interne strategische discussies goud waard. En dan is het een kwestie van data te meten, op te volgen en diezelfde data ook in vraag te durven stellen. Vergeet de community niet te betrekken tijdens het uitwerken van een campagne. Goede inclusieve reclame spiegelt zich ook af in de samenstelling van je team. Durf kritisch te zijn, durf de platgetreden paden te verlaten.”

Durf van de norm afwijken

“Met de barometer stellen we een tool beschikbaar waarmee adverteerders afstand kunnen nemen van hun emoties”, vertelt Johan van Mol. “Om marketing diverser en inclusiever te benaderen, moeten de heersende normen op de schop. Hoe goed de bedoelingen van de meeste reclameteams ook zijn, een objectieve benadering, gebaseerd op cijfers, en niet op buikgevoel, loont. Nu leeft er soms angst om traditionele doelgroepen te verliezen.”

Wat zijn de verdere plannen nu de resultaten van de eerste diversiteitsbarometer bekend zijn? “We gaan binnenkort aan de slag met de interesse van enkele spelers”, legt van Mol uit. “Er is heel veel potentieel, maar ook veel werk op de plank om samen aan een diverser reclamelandschap te werken. Momenteel zie je vooral in HR veel diversiteitsmanagers, hoog tijd dat zulke profielen ook meer aan zet komen in de reclamewereld.”

Inspiratie tanken bij meer dan 20 sprekers? Schrijf je nu snel in voor de Meaningful Marketing Talk van woensdag 14 juni.