L’union fait la force : le boom des alliances interentreprises

Apple qui collabore avec Nike pour créer une montre connectée, un set de voyage exclusif signé Louis Vuitton qui entre parfaitement dans le coffre de la BMW i8, le rappeur Kanye West qui crée des chaussures pour Adidas ou Spotify qui diffuse en continu de la musique dans les Starbucks. Ce genre d’alliances singulières se multiplient ces derniers temps, rapprochant des acteurs qui, à première vue, n’ont pas grand-chose en commun. Ce n’est pas pour rien que la collaboration est l’un des piliers du Meaningful Marketing Framework de BAM.

Plusieurs bonnes raisons concourent à ces initiatives. Par exemple, un partenariat efficace entre deux entreprises peut s’avérer gagnant pour les acteurs concernés en termes de valeurs de marque. Chaque partenaire peut s’associer aux valeurs de l’autre et en sortir grandi. BMW est une marque forte, mais Louis Vuitton l’est tout autant. En s’alliant, les deux acteurs se renforcent mutuellement. Autre avantage : les coûts de marketing sont souvent partagés entre les deux.

Une telle alliance peut également être motivée par le souhait d’élargir sa cible. Les fans de BMW entrent en contact avec le monde de Louis Vuitton et vice versa. Le fait que les deux sociétés visent plus ou moins le même public (aisé) n’est bien sûr pas un hasard. Une collaboration entre Louis Vuitton et Dacia, par exemple, serait beaucoup moins crédible.

Parfois, ces collaborations sont aussi purement opportunistes. Avec tout le respect que nous lui devons, le rappeur Kanye West n’a pas vraiment les talents d’un grand designer. Si Adidas lui a demandé de dessiner des sneakers, c’est essentiellement en raison de l’énorme popularité de la superstar américaine. Une popularité dont Adidas souhaite aussi profiter, quitte à débourser pas mal d’argent. Dans le même registre : Oreo a demandé à Lady Gaga de « développer » une nouvelle variété de biscuits. Comme par hasard, cette création culinaire s’inspirait du nouvel album de la chanteuse qui venait de sortir…

Les banques en tête

Si des alliances de ce genre touchent tous les secteurs, certains sont passés maîtres en la matière. Singulièrement, l’un d’entre eux est le secteur financier, comme l’explique Kasper Peters, associé du bureau bruxellois de la société d’audit Deloitte : « Dans le secteur financier, le nombre d’alliances a presque doublé au cours des dix dernières années. Un phénomène qui s’explique surtout par la concurrence toujours plus féroce des grandes entreprises technologiques. Google, Facebook, Apple et Amazon sont des géants qui opèrent à l’échelle mondiale et collectent d’énormes quantités de données sur leurs clients. Les petits acteurs locaux doivent donc s’armer pour y faire face. »

C’est la raison pour laquelle une application comme Cake collecte les données de différentes banques et Proximus va bientôt créer une banque numérique (qui s’appellera Banx) en collaboration avec Belfius. « Des initiatives similaires existent déjà dans d’autres pays, souligne Peters. En France, par exemple, vous avez Orange Bank, une banque en ligne créée par l’opérateur télécom du même nom et l’assureur Groupama. Ikea a également repris une banque. Non pas pour gérer la fortune du fondateur (rires), mais bien pour y associer des cartes de fidélité, notamment. »

Batopin

Parfois, les entreprises concluent des alliances pour faire un pied de nez à leurs concurrents. C’est ainsi qu’est née l’application d’authentification Itsme. Peters nous l’explique : « Itsme a été développée par un consortium de banques et de sociétés télécoms belges. Cette application offre désormais une alternative locale aux technologies de Google et de Facebook. Une autre raison, bien sûr, est la pression exercée par la hausse des coûts et la baisse des revenus. Les différentes parties sont dans la même galère et veulent essayer de s’en tirer ensemble. En collaborant, elles peuvent en outre répartir les risques. »

La réalisation d’économies d’échelle peut également constituer un motif valable pour coopérer. Par exemple, les grandes banques belges regroupent actuellement leurs guichets automatiques sous une même ombrelle (Batopin), à l’instar des petites banques avec Jofico. De cette façon, les coûts sont partagés et chaque banque ne doit plus maintenir un distributeur automatique dans chaque village.

Belgique en tête

Fait remarquable, les banques belges sont même en tête de peloton lorsqu’il s’agit de conclure des alliances avec d’autres acteurs bancaires, des start-ups et des entreprises d’autres secteurs. Dans l’étude de Deloitte, notre pays se classe même au quatrième rang européen à cet égard, après l’Italie, la Pologne et le Portugal, mais devant l’Allemagne, les Pays-Bas et le Royaume-Uni. « Intuitivement, on pourrait penser que les entreprises sont réticentes à collaborer ou à partager des secrets commerciaux entre elles, et c’est souvent le cas, indique Peters. Mais l’énorme concurrence, avec des revenus en baisse et des coûts en hausse, les oblige à mettre ces préoccupations de côté. C’est là un paradoxe intéressant. Ce qui joue également un rôle en Belgique, c’est la confiance qui règne entre les dirigeants des banques belges. Nous sommes un petit pays où tout le monde se connaît. Enfin, nous avons déjà une longue tradition de collaborations chez nous. Que l’on songe par exemple à Bancontact/Mister Cash, mais aussi à SWIFT et à la société Isabel. En Irlande, par exemple, une telle collaboration n’a jamais eu lieu, et il y a donc beaucoup moins d’enthousiasme pour se lancer dans une telle aventure. »