Samen sterk: waarom almaar meer bedrijven allianties aangaan

Apple dat een smartwatch maakt samen met Nike, een set exclusieve reistassen van Louis Vuitton die precies in de koffer van de BMW i8 passen, rapper Kanye West die schoenen ontwerpt voor Adidas of Spotify dat de koffieshops van Starbucks voorziet van een oneindige hoeveelheid muziek. Steeds vaker duiken dit soort opmerkelijke allianties op, dikwijls tussen partijen die op het eerste zicht niet meteen veel met elkaar te maken hebben. Niet voor niets is Collaboration (of samenwerking) een van de pijlers van het Meaningful Marketing Framework van BAM.

Er zijn wel enkele redenen te verzinnen voor initiatieven. Zo kan een goede samenwerking tussen twee bedrijven voor beiden een win-win zijn wat betreft merkwaarden. Elke partner kan zich associëren met de waarden van de andere en er beter uitkomen. BMW is een sterk merk, maar Louis Vuitton is dat ook. Als beiden samen in zee gaan, is één plus één misschien wel drie. Bijkomend voordeel: vaak worden daarbij ook de bijhorende marketingkosten in twee gesplitst.

Een andere motivatie is het uitbreiden van het doelpubliek. Fans van BMW komen in contact met de wereld van Louis Vuitton en omgekeerd. Dat beide bedrijven min of meer op hetzelfde (kapitaalkrachtige) publiek mikken, is daarbij absoluut geen toeval. Een samenwerking tussen Louis Vuitton en Dacia zou bijvoorbeeld veel minder voor de hand liggen.

Soms zijn de samenwerkingen ook puur opportunistisch. Aan rapper Kanye West is, met alle respect, niet bepaald een topontwerper verloren gegaan. Dat Adidas precies door hem een sneaker laat tekenen, ligt vooral aan de enorme populariteit van de Amerikaanse superster. Een populariteit waar Adidas, in ruil voor een boel geld, graag een graantje van meepikt. In dezelfde categorie: Lady Gaga die voor Oreo een reeks koekjes mocht “ontwerpen”. Koekjes die toevallig geïnspireerd waren op een nieuw album dat Gaga net had uitgebracht.

Banken boven

Dit soort verbintenissen komen in alle sectoren voor, maar er zijn er ook die eruit springen. Een daarvan is opmerkelijk genoeg de financiële sector, zegt Kasper Peters, partner bij de Brusselse vestiging van consultant Deloitte. “In de financiële sector is het aantal allianties in de laatste tien jaar ongeveer verdubbeld. Een belangrijke reden daarvoor is dat grote technologiebedrijven steeds meer een concurrent vormen voor de gevestigde spelers. Google, Facebook, Apple en Amazon zijn giganten die op wereldwijde schaal opereren en enorm veel data over hun klanten verzamelen. Kleinere lokale spelers moeten zich daartegen wapenen.”

Dat is bijvoorbeeld waarom de app Cake data verzamelt van verschillende banken en waarom Proximus binnenkort een digitale bank gaat oprichten, samen met Belfius (die de naam Banx zal dragen). “In andere landen bestaan ook al gelijkaardige initiatieven”, zegt Peters. “In Frankrijk heb je bijvoorbeeld Orange bank, een bank van de gelijknamige telecomoperator en de verzekeringsgroep Groupama. Ikea heeft ook een bank overgenomen. Nee, niet om het fortuin van de stichter te beheren (lacht). Voor hen is het vooral te doen om bijvoorbeeld getrouwheidskaarten te koppelen.”

Batopin

Soms gaan bedrijven ook een alliantie aan om tegen concurrenten een vuist te kunnen maken. Dat is waarom een authentiecatie-app als Itsme het levenslicht zag, zegt Peters. “Itsme werd ontwikkeld door een consortium van Belgische banken en telecombedrijven. Deze app biedt nu een lokaal alternatief voor technologieën van Google en Facebook. Een andere reden is natuurlijk de druk van de stijgende kosten en dalende inkomsten. Verschillende partijen zitten in hetzelfde schuitje en willen graag samen zaken uitproberen. Door samen te werken kunnen ze ook de risico’s spreiden.”

Ook schaalvoordelen genereren kan een goede motivatie zijn om samen te werken. De Belgische grootbanken voegen momenteel bijvoorbeeld hun bankautomaten samen onder één paraplu (Batopin), zoals de kleinere banken al gedaan hebben met Jofico. Op die manier worden de kosten gedeeld en hoeft niet elke bank in elk dorp een automaat te onderhouden.

België boven

Opmerkelijk genoeg zitten Belgische banken zelfs mee vooraan in het peloton als het aankomt op allianties met andere bancaire spelers, startups en bedrijven uit andere sectoren. In de studie van Deloitte staat ons land zelfs op de vierde plaats in Europa wat dat betreft, na Italië, Polen en Portugal, maar voor Duitsland, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. “Intuïtief zou je denken dat bedrijven niet graag samenwerken of bedrijfsgeheimen met elkaar delen en vaak is dat ook zo”, zegt Peters. “Maar de enorme concurrentie, met dalende inkomsten en stijgende kosten, dwingt hen om die besognes opzij te zetten. Dat is een interessante paradox. Wat ook meespeelt in België is dat er wel wat vertrouwen is tussen de topmensen van de Belgische banken. We zijn een klein land en iedereen kent iedereen. Tot slot hebben we hier al een lange traditie van samenwerkingen. Denk bijvoorbeeld maar Bancontact/Mister Cash, maar ook SWIFT en het bedrijf Isabel. In pakweg Ierland is zo’n samenwerking nog nooit gebeurd, daar is dus ook veel minder animo om er mee te beginnen.”