Marketing Book of the Month : Algorithmes & blues du directeur marketing
Albert Derasse, spécialiste de l’AI en Belgique, vient d’écrire un ouvrage sur sa passion : « Algorithmes & blues du directeur marketing ». Nous lui avons posé trois questions sur les enjeux de l’intelligence artificielle.
Superbe titre ! Mais que vient faire le blues dans tout ça ?
Depuis cinq ans que je suis en contact avec les directeurs marketing dans le cadre de mon travail, j’ai pu constater que ceux-ci avaient le blues. Je rencontre régulièrement des responsables marketing anxieux ou souffrant de dépression.
Il y a quelque temps, sur la page Facebook qui a été créée à l’initiative de BAM, j’ai interrogé les membres sur les motifs de ce mal-être. En lisant les réponses, je me suis rendu compte que les marketers ont peur de perdre le contrôle, regrettent que leur mission devienne trop technique et ne les empêche de se concentrer sur la stratégie. Ajoutez à cela le fait que chaque professionnel pense être un marketer, un peu comme tout un chacun pense qu’il ferait un très bon entraîneur de l’équipe nationale de football…
L’intelligence artificielle est souvent considérée comme une partie du problème, alors que je pense qu’elle est au contraire une partie de la solution. Que fait un étudiant en économie lorsqu’il ne comprend rien à la statistique ? Il demande de l’aide à l’un de ses amis qui fait des études d’ingénieur.
Les spécialistes du marketing – qui est une science humaine – ont aussi tout intérêt à demander l’aide de spécialistes dans des domaines tels que l’IA. Ces experts se concentreront sur les aspects techniques et les marketers pourront ainsi se dédier au volet stratégique.
Pourquoi l’IA revêt-il une telle importance de nos jours ?
Il y a deux grandes raisons à cela. D’une part, les données sont plus disponibles que jamais. En ligne, mais on peut aussi les manier hors ligne. D’autre part, notre société a évolué. Autrefois, on aimait catégoriser les gens : jeunes ou vieux, appartenant à telle classe sociale, ayant telle situation familiale… Cela permettait d’arriver à toute une série de conclusions. Mais la société est beaucoup plus hétérogène aujourd’hui. On se base désormais sur ce que les gens ont acheté pour déterminer leurs futurs achats probables.
À quels piliers du Meaningful Marketing Framework de BAM l’IA peut-elle contribuer ?
L’IA peut jouer un rôle à la fois sur le plan de la confiance et sur le plan personnel. Le premier point va de soi : si l’on veut utiliser l’IA de façon sensée, on doit miser sur la transparence et la confiance. En ce qui concerne le pilier « personnel », il est aussi intimement lié à l’IA : il faut être à l’écoute des consommateurs et réagir à ses nouvelles habitudes tout en optant pour des points de contact plus efficaces et plus personnels. Ce sont là des éléments dans lesquels l’IA jouera sans aucun doute un rôle.
Pour éviter tout malentendu : la magie réside dans la complémentarité entre l’homme et la machine. On n’y arrive pas avec les seuls algorithmes, il faut aussi compter sur l’intuition.