Pierre-Nicolas Schwab: Combiner éthique et marketing : duo gagnant !

Le congrès de cette année est tout entier tourné vers la notion de « meaningful marketing ». Mais quelle définition exacte donneriez-vous à ce terme ?

Je pense que ce concept possède deux significations selon que l’on se place du côté du consommateur ou de celui des marques ! Et l’on peut aussi comprendre ce terme de « meaningful » comme « donnant du sens vers plus d’éthique ». Du côté des marques le marketing en fonction de techniques de segmentation de plus en plus poussées est de mise. Arrivant à un ciblage et à une personnalisation des données de plus en plus précis.

Jusqu’où ira cette collecte de données ?

Là, elle a déjà été tellement loin qu’une certaine frilosité des gens s’est faite jour contre cette technique. Cela s’observe, par exemple, depuis une petite dizaine d’années. Puisqu’en « Computer & Science » dans le secteur académique, des chercheurs s’intéressent désormais aussi à la dimension éthique de la collecte de données et leur utilisation quant à la personnalisation. C’est un signe très tangible de l’évolution des choses.

On s’orienterait donc vers un marketing éthiquement plus « respectueux » ?

Il faut en tout cas reconnaitre que les choses ont bien changé depuis quelques dizaines d’années. Des gens comme le philosophe français Jacques Baudrillard ont observé et théorisé le consumérisme, et donc celui du marketing de masse, depuis longtemps. Là, pour le coup, ce type de marketing n’était pas « meaningful », dans le sens « éthique » du tout !

Par exemple ?

Vers la seconde moitié du siècle dernier, l’autrichien Edward Bernays a littéralement inventé la propagande, allant jusqu’à faire témoigner des milliers de médecins que le bacon était très bon tous les jours au petit déjeune, juste pour booster les ventes du produit. Sans aucun ciblage et, surtout, sans aucun respect de la santé du consommateur. Puis, est venue cette fameuse évolution marketing du ciblage. Consistant à proposer la bonne offre à la bonne personne sur le bon « device ». Cette conception du marketing est désormais partagée par tous, et se base sur une segmentation, et donc une collecte de données, de plus en plus précise.

A ce sujet, on imagine que l’arrivée du GDPR en Europe a quand-même un peu bouleversé la donne…

Exactement. Ce fameux GDPR a fait que la collecte des données connait un champ de plus en plus réduit. Les Etats-Unis ont toujours pratiqué une collecte massive de données, et les croisent entre elles à un niveau nettement plus élevé qu’en Europe, d’autant plus depuis l’arrivée du GDPR. Là, il est tout-à-fait possible de croiser vos données bancaires et la liste de vos achats au supermarché. Ici, ce n’est pas possible.

Est-ce que la véritable explosion du nombre de médias, et donc de sources d’informations, a rendu le public plus conscient de l’emprise du marketing sur les contenus qu’il consulte ?

Je ne le pense pas. La part de consommation médiatique augmente chaque année, ce qui signifie aussi que les gens sont soumis à un nombre croissant de stimulis publicitaires Certains d’entre eux ont développé un bon esprit critique, se montrant par exemple généralement capables de différencier une information réelle d’un « publi-rédactionnel », mais ils sont peu nombreux. Bref, la majorité de la population ne dispose pas des compétences nécessaires à ce type de recul et d’analyse.

C’est peut-être aussi pour cette raison que l’éthique, le « meaningful », devraient être enseignés dans tous les secteurs ?

Oui, et pas seulement en termes de marketing ou de commerce. En journalisme aussi, par exemple, on enseigne la déontologie, mais pas l’éthique. Alors que cette dernière va aider consommateurs et citoyens à retrouver leur place. Le consommateur doit rester respecté… et central

Extra

Pierre-Nicolas Schwab vient parler lors du BAM Marketing Congress autour des valeurs Personal & Trust du Meaningful Marketing Framework. Il va introduire les orateurs suivants:

• Thu 5/12: introducing guest speakers Maxime Delmas and Nava Tintarev
• Fri 6/12: introducing guest speakers Maxime Delmas and Dr Jan F. Klein