Pierre-Nicolas Schwab: De combinatie van ethiek en marketing: een winnend duo!

Het congres staat dit jaar volledig in het teken van ‘meaningful marketing’. Hoe zou je die term exact definiëren?

Ik denk dat het concept twee betekenissen heeft, al naargelang je het bekijkt vanuit het standpunt van de consument of dat van de merken. Je kunt ‘meaningful’ ook begrijpen als ‘ethisch zinvoller’. Bij de merken ligt de nadruk steeds meer op almaar sterker doorgedreven segmentatietechnieken. Wat leidt tot een steeds nauwkeurigere targeting en personalisatie van data.

Hoever zal die datavergaring nog gaan?

Momenteel is ze al zo vergevorderd dat mensen een zeker wantrouwen tegenover de techniek beginnen te vertonen. Dat blijkt sinds een klein decennium. Aangezien onderzoekers in ‘Computer & Science’ in de academische sector zich nu ook interesseren voor de ethische dimensie van de datavergaring en de manier waarop data ingezet worden voor personalisatie. Dat is een zeer tastbaar teken van de manier waarop de dingen evolueren.

Kiest de marketing dan stilaan voor een ethisch respectvollere benadering?

We moeten in elk geval toegeven dat de dingen sinds enkele tientallen jaren grondig veranderd zijn. Mensen zoals de Franse filosoof Jacques Baudrillard hebben de ongebreidelde consumptiedrang, en dus de massamarketing, al lang geobserveerd en in theorieën gegoten. Dat soort marketing was helemaal niet ‘meaningful’, in de zin van ethisch.

Geef eens een voorbeeld?

Halfweg vorige eeuw liet de Oostenrijker Edward Bernays als een van de grondleggers van propaganda, duizenden dokters getuigen dat elke ochtend spek bij het ontbijt een goede zaak was, gewoon om de verkoop van het product te boosten. Zonder targeting, zonder een zweem van respect voor de gezondheid van de consument. Op een dag ontstond de beruchte targeting marketing die streeft naar het voorstellen van het juiste aanbod aan de juiste persoon op het juiste ‘device’. Deze marketingopvatting wordt vandaag door iedereen gedeeld en is gebaseerd op segmentatie en een steeds nauwkeurigere gegevensvergaring.

Op dat punt heeft de invoering van de GDPR in Europa de situatie toch door elkaar geschud?

Precies. De GDPR heeft ervoor gezorgd dat de gegevensvergaring zich afspeelt op een almaar beperkter terrein. In de Verenigde Staten zijn altijd massaal veel gegevens verzameld en ze worden er op een veel hoger niveau gekruist dan in Europa, zeker sinds de invoering van de GDPR. In de States is het perfect mogelijk je bankgegevens te kruisen met de lijst van je aankopen in de supermarkt. Dat kan hier niet.

Heeft de explosie van het aantal media en dus informatiebronnen het publiek beter bewustgemaakt van de greep van de marketing op de content die het raadpleegt?

Dat denk ik niet. Het aandeel van de mediaconsumptie neemt elk jaar toe, wat inhoudt dat mensen in contact komen met steeds meer reclamestimuli. Sommige consumenten hebben een goede kritische zin ontwikkeld en zijn bijvoorbeeld perfect in staat een authentieke informatie te onderscheiden van een advertorial, maar zo zijn er niet veel. De meerderheid van de bevolking beschikt niet over het vereiste analysevermogen en de nodige competenties om voldoende afstand te nemen.

Is het misschien daarom dat elke sector vertrouwd moet worden gemaakt met ethiek en meaningfulness?

Ja en niet alleen in termen van marketing of handel. Ook in de journalistiek bijvoorbeeld: daar wordt wel deontologie onderwezen, maar geen ethiek. Hoewel die burgers en consumenten toch zal helpen om hun plaats terug te vinden. De consument moet gerespecteerd en centraal blijven.

Extra

Pierre-Nicolas Schwab komt spreken tijdens het BAM Marketing Congress rond de waarden Personal & Trust uit het Meaningful Marketing Framework. Hij neemt daarvoor deze gastsprekers mee:

• Thu 5/12: introducing guest speakers Maxime Delmas and Nava Tintarev
• Fri 6/12: introducing guest speakers Maxime Delmas and Dr Jan F. Klein