Conseil de lecture : quand le marketing et la culture d’entreprise font bon ménage

Ingrid De Clercq est la fondatrice du cabinet de conseil Ouzia et Chief People Officer de la multinationale Deliverect, spécialisée dans la technologie alimentaire. Son livre « Shaping company culture » explicite le concept très discuté de la culture d’entreprise en le décomposant en étapes claires et en fournissant des exercices pour la mise en pratique.

La culture d’entreprise est une question essentiellement interne, tandis que le marketing se concentre sur le monde extérieur. Ces deux dimensions sont-elles entièrement dissociées ?

Ingrid : « Au contraire, elles sont étroitement liées. Prenez par exemple l’employer branding. C’est une forme de marketing pour RH qui permet de combler le fossé entre la cuisine interne et le monde extérieur. Plus la marque employeur reflète les valeurs de l’entreprise et mieux vous communiquez à ce sujet, plus vous en récolterez les fruits. 

En outre, les efforts pour définir une culture d’entreprise propre se traduisent toujours dans des aspects très pratiques. Je pense à l’aménagement des bureaux, mais aussi à l’image de marque et à l’identité de l’entreprise, qui sont au cœur de la stratégie marketing. La cohérence entre la culture interne et l’identité de marque renforce automatiquement votre message. » 

Pourrait-on alors déduire la culture d’entreprise des efforts marketing, ou faut-il encore pénétrer dans les locaux pour s’en faire une bonne idée ?

« Idéalement, il suffit de jeter un coup d’œil sur le site web, où l’on trouve souvent des photos des employés. Une entreprise jeune et innovante doit absolument faire en sorte que cette culture se reflète dans les illustrations qu’elle publie en ligne. »

Tant en termes de culture d’entreprise que de marketing, les valeurs jouent un rôle important. S’agit-il toujours des mêmes valeurs ou peuvent-elles différer ?

« Les valeurs fondamentales doivent en tout cas s’afficher de manière cohérente. Cela dit, de petites différences peuvent apparaître lorsqu’on transpose une valeur interne au niveau du produit. En même temps, certains principes – tels que "Plan Smart Act Fast" et "Together We Triumph" chez Deliverect – s’appliquent uniquement en interne.  Tandis qu’une devise comme "Be Customer Champions" se réfère à tout ce que nous mettons en œuvre pour nos clients. » 

Les valeurs découlent souvent d’un purpose. Dans le deuxième chapitre de votre livre, vous abordez le purposeful scaling, qui évoque immédiatement pour nous le purposeful marketing…

« L’un des exercices de mon livre vise à expliciter le purpose. À cet effet, j’opte pour un modèle imbriqué, avec, de l’intérieur vers l’extérieur, quatre "pourquoi" à définir : votre "pourquoi" personnel, celui de vos collègues, de vos clients et partenaires et de la société. » 

Voilà une méthodologie qui ne manquera pas d’intéresser les marketers. Le livre contient-il un autre exercice qui peut les aider à progresser ?

« L’exercice qui me vient spontanément à l’esprit est le numéro 3, que j’appelle l’exercice LEGO. Les créateurs d’entreprise doivent représenter visuellement la conception qu’ils se font de leur future entreprise. On touche ici directement à l’image de marque et à l’approche marketing. Les blocs LEGO ou les pinceaux permettent d’intégrer des éléments plus intuitifs dans cet exercice de réflexion et aboutissent généralement à un résultat beaucoup plus riche. »

Nul doute aujourd’hui que la culture d’entreprise et le marketing sont les deux faces d’une même médaille. Mais les entreprises en sont-elles déjà suffisamment conscientes ? 

« En termes de cohérence globale, il y a certainement des progrès à faire. Car si la culture et la communication ne sont pas en synergie, tous les messages que vous souhaitez transmettre – tant à l’extérieur qu’au sein de votre propre organisation – perdent de leur force. » 

Ce livre est-il un plaidoyer contre la séparation nette entre communication interne et externe, et pour leur unification par le biais de l’employer branding ? 

« En effet, dans un monde idéal, les deux formes de communication vont de pair. Une vision claire est d’autant plus importante que je crois fermement à la responsabilisation et à l’autonomie individuelle. Freedom in a framework. Les employés qui savent exactement quel cap leur entreprise veut suivre prendront beaucoup plus facilement les bonnes décisions dans leurs échanges avec les clients. Il ne sera pas nécessaire de demander un avis en interne ; tout se déroulera de manière organique et cohérente. » 

Quel bon conseil pouvez-vous donner aux responsables marketing en matière d’employer branding ? 

« L’authenticité et l’intégrité sont les deux mots clés. N’essayez jamais de donner une image de votre organisation qui ne serait pas soutenue en interne ; vous saperiez votre crédibilité aux yeux de toutes vos parties prenantes. » 

Pour terminer : est-ce que la culture d’entreprise peut évoluer, à l’instar de l’offre d’une marque ? 

« Absolument, et cela peut se produire de manière organique ou de manière très délibérée. Si, en fonction notamment de l’identité de votre marque, vous visez une culture d’entreprise adaptée, je vous recommande de travailler dans les deux sens : partir des besoins des cadres supérieurs, pour ensuite consulter les rouages internes de l’entreprise et réunir ainsi les deux points de vue. 

Il m’est arrivé de travailler pour une grande multinationale dont le CEO souhaitait stimuler l’esprit d’entreprise de ses employés. Nous avons réalisé une analyse de réseau pour sélectionner les collaborateurs les plus influents. Nous avons ensuite constitué des groupes de travail afin d’examiner comme ces employés pouvaient concrétiser ces valeurs dans leur travail quotidien. Par la suite, ils ont joué un rôle de catalyseur et le changement de culture a pu s’étendre, telle une tache d’encre. 

Bref, il faut toujours impliquer le plus grand nombre possible de personnes dans ce type d’exercice, car c’est à ce moment-là que les messages seront le mieux diffusés dans l’ensemble de l’organisation. Et n’oubliez pas que la culture d’entreprise est comme un feu de camp : si on n’y jette pas une nouvelle bûche de temps à autre, le feu finit par s’éteindre. »