Boekentip: marketing en bedrijfscultuur, twee handen op één buik

Ingrid De Clercq is de oprichter van consultancyspeler Ouzia en Chief People Officer bij het multinationale foodtechbedrijf Deliverect. Met ‘Shaping company culture’ maakt ze het veelbesproken concept bedrijfscultuur tastbaar door het in duidelijke stappen op te delen en hands-on oefeningen aan te reiken om ermee aan de slag te gaan.

Terwijl de bedrijfscultuur een eerder intern gegeven is, richt marketing zich vooral op de buitenwereld. Staan beide zaken dan volledig los van elkaar?

Ingrid: “Er zijn onwaarschijnlijk veel linken. Employer branding, bijvoorbeeld. Dat is marketing voor HR en slaat mooi de brug tussen de interne keuken van een organisatie en de buitenwereld. Hoe beter de employer brand samenhangt met waar je voor staat als bedrijf én hoe beter je erover communiceert, hoe meer je er de vruchten van plukt. 

Daarnaast is het zo dat die zoektocht naar je bedrijfscultuur zich uiteindelijk altijd in heel praktische zaken vertaalt. Denk aan de aankleding van de bureaus, maar ook aan de branding en de huisstijl – die net de kern van een marketingstrategie vormen. Wie blijkt geeft van coherentie tussen interne cultuur en merkidentiteit, komt bovendien automatisch met een sterkere boodschap naar buiten.” 

Betekent dat dat je de bedrijfscultuur kan aflezen aan de marketingoutput, of moet je je toch binnen de muren van een organisatie begeven om daar een goed beeld van te krijgen?

“Idealiter volstaat het om een kijkje te nemen op de website, waar vaak foto’s van de medewerkers te vinden zijn. Als je een fris, jong, innovatief bedrijf bent, kan je het niet maken dat die cultuur niet in dat fotomateriaal weerspiegeld wordt.”

Zowel op vlak van cultuur als qua marketing spelen de waarden van een bedrijf een belangrijke rol. Spreken we hier over dezelfde waarden, of kunnen die toch van elkaar verschillen?

“De kernwaarden mogen alleszins niet haaks op elkaar staan. Wel kunnen er kleine nuanceverschillen optreden wanneer je een interne waarde doorzet op productniveau. Tegelijk zijn er altijd een aantal waarden – zoals ‘Plan Smart Act Fast’ en ‘Together We Triumph’ bij Deliverect – die zich qua scope beperken tot de werkvloer. ‘Be Customer Champions’ dragen we dan weer in alles wat we doen uit naar onze klanten.” 

Waarden volgen vaak uit een purpose. In hoofdstuk twee bespreek je purposeful scaling, wat ons naadloos bij purposeful marketing lijkt te brengen. 

“Een van de oefeningen die ik meegeef, heeft als doel de purpose expliciet te maken. Daarvoor reik ik een nested model aan, met van binnen naar buiten de volgende vier te benoemen why’s: je persoonlijke why, de why voor je collega’s, de why voor je klanten en partners en de why voor de wereld.” 

Ook voor marketeers een zeer interessante methodiek. Bevat het boek nog een oefening die hen kan vooruithelpen?

“Dan denk ik spontaan aan oefening 3, de LEGO-oefening. Daarin laat ik de oprichters van een onderneming visueel weergeven hoe hun bedrijf er moet uitzien. Bijna vanzelf gaat het dan ook over de beoogde uitstraling en marketingaanpak. De LEGO-blokken of schilderkwasten helpen om meer intuïtieve elementen te integreren in die denkoefening en resulteren meestal in een veel rijkere uitkomst.”

Bedrijfscultuur en marketing zijn twee zijden van eenzelfde medaille, zoveel is intussen duidelijk. Maar beseft de bedrijfswereld dat wel al voldoende? 

“Qua consistentie is er over het algemeen zeker nog ruimte voor verbetering. Want als cultuur en communicatie niet in elkaars verlengde liggen, verwateren alle boodschappen die je wil uitdragen – zowel naar buiten toe als binnenin je eigen organisatie.” 

Maakt dat het boek meteen een pleidooi om interne en externe communicatie niet langer als aparte silo’s te bekijken, maar samen en met employer branding als lijm? 

“In een ideale wereld gaan beide vormen van communicatie inderdaad hand in hand. Een duidelijke visie is met name cruciaal omdat ik sterk geloof in empowerment en individuele autonomie. Freedom in a framework. Als de medewerkers precies weten waar hun bedrijf naartoe wil, kunnen ze veel gemakkelijker beslissingen nemen tijdens een contactmoment met een klant. Dan hoeven ze die niet eerst intern af te toetsen en verloopt alles op een organische, consistente manier.” 

Welke gouden tip kan je de marketeer nog meegeven op vlak van employer branding? 

“Authenticiteit en integriteit zijn de twee codewoorden. Probeer nooit een kunstmatig beeld van je organisatie op te hangen dat intern niet gedragen wordt, want daarmee ondermijn je je credibiliteit in de ogen van ál je stakeholders.” 

Tot slot: het aanbod van een merk kan veranderen. De bedrijfscultuur ook? 

“Absoluut, en dat kan zowel organisch gebeuren als heel doelbewust. Als je – ook in functie van je merkidentiteit – een bijgestuurde bedrijfscultuur beoogt, geef ik graag de tip mee om een dubbele beweging na te streven: starten bij de noden van het C-level, maar vervolgens ook te rade gaan in de buik van de organisatie en beide facetten dan samenbrengen. 

Zo stond ik ooit een gevestigde multinational bij waarvan de CEO meer entrepreneurship wou zien bij zijn mensen. Op basis van een netwerkanalyse selecteerden we de medewerkers met de grootste invloed op hun collega’s, en met hen hebben we in werkgroepen gekeken hoe ze die waarde konden concretiseren in hun dagelijkse job. Nadien namen deze medewerkers een rol van katalysator op en kon de inktvlek van de cultuurverandering steeds verder uitdeinen. 

Betrek kortom altijd zoveel mogelijk mensen bij dit soort oefeningen, want dan zullen de boodschappen het best verspreid worden doorheen de organisatie. En weet dat bedrijfscultuur zoals een kampvuur is: als je er niet op tijd en stond een nieuw houtblok op gooit, dooft het vuur.”