Conseil de lecture : « Team AI » fournit de précieux conseils aux marketers et à leurs employeurs

Dans son ouvrage « Team AI », l’autrice, conférencière et experte en bien-être Ann De Bisschop analyse la montée en puissance de l’IA sur le lieu de travail. Elle aborde les multiples facettes du phénomène, tout en insistant sur la nécessité de l’aborder intelligemment pour transformer l’IA en collègue idéal.

Nous avons sélectionné six affirmations percutantes qui donnent matière à réflexion. Avec la complicité de Jente De Ridder, cofondateur de Stichd et membre du Think Tank MarTech & Data au sein de BAM, nous en déduisons des conseils utiles pour les marketers et leurs employeurs.

Laissez les marketers tester eux-mêmes l’IA, tout en leur offrant un soutien

Donnez la possibilité à vos collaborateurs de se familiariser avec l’IA. Optez pour une approche concrète et adaptée à leurs besoins. (p. 43) 

Jente De Ridder : « Si tout le monde a utilisé entre-temps ChatGPT et CoPilot, le recours efficace à ces outils dans un contexte professionnel ne va toujours pas de soi. Beaucoup y voient davantage un gadget – pensez à l’engouement actuel pour les figurines générées par l’IA – qu’un moyen d’accroître leur productivité. Il est donc essentiel que les employeurs créent un cadre qui facilite un usage à bon escient de cette technologie. Pour ce faire, différentes possibilités s’offrent à eux : séances d’inspiration au cours desquelles les employés partagent leurs expériences, brainstorming sur les outils et leurs atouts ou encore un programme "train the trainer", où une personne par équipe suit une formation assortie de cas concrets et transmet ensuite ce qu’elle a appris à ses collègues. » 

Ne vous contentez pas de refiler tout ce qui touche à l’IA à la génération Z (et aidez aussi ces jeunes à employer correctement ces outils).

Le fait que tous les jeunes soient des "digital natives" dotés de connaissances numériques étendues est (donc) un mythe. (p. 62)

Jente De Ridder : « C’est vrai, ce fossé a largement disparu aujourd’hui. La majorité des salariés actuels se servent depuis toujours d’un ordinateur. De plus, je trouve que les membres de la génération Z sont souvent plus lents à maîtriser les outils que les trentenaires ou les quadragénaires. Ils peuvent facilement gérer l’interface et les aspects techniques, mais il leur manque un certain bagage professionnel pour pouvoir utiliser ces outils efficacement. En même temps, mon expérience en tant qu’enseignant me dit que cette nouvelle génération manque d’esprit critique : les étudiants font un usage intensif des outils d’intelligence artificielle, mais ils le font parfois de façon irréfléchie et sans aucun recul par rapport au résultat. Il y a là un sacré défi à relever. »

Le facteur humain reste crucial en marketing (et au sein du service clientèle)

Le résultat le plus surprenant de l’enquête [d’Accent] est que 59 % des Belges s’inquiètent d’un possible recul des interactions humaines en raison de l’automatisation croissante. (p. 91)

Jente De Ridder : « Nous n’interagissons plus de la même manière avec le monde numérique. En même temps, les agents AI menacent de remplacer pour une bonne part les contacts personnels. Ces évolutions entraînent une opposition croissante auprès du grand public, qui privilégie de plus en plus les contacts personnels. Pour les marques, il s’agit d’une vraie gageure, mais aussi d’une formidable occasion de sortir du lot. Elles doivent plus que jamais accorder une place centrale au client et lui offrir des services de qualité. Le consommateur confronté à un problème n’a aucune envie de se faire tourner en bourrique par un chatbot. Ce n’est donc pas un hasard si Argenta et d’autres misent désormais à fond sur des agences locales et des collaborateurs en chair et en os. »

Le principal atout de l’IA est de dégager du temps pour la créativité (mais il faut que les marketers puissent en profiter)

Les tâches routinières étant de plus en plus automatisées, les employés peuvent se consacrer davantage aux tâches stratégiques et créatives. (p. 112)

Jente De Ridder : « Dans un monde idéal, l’automatisation permet en effet de libérer du temps pour un travail plus créatif et stratégique. Et c’est nécessaire, car si l’on veut vraiment se démarquer à l’ère de l’IA, il faut aborder les outils comme des partenaires qui vous aident à accroître votre niveau de créativité. Seulement, dans la pratique, l’automatisation entraîne une sous-estimation du travail. On pense à tort que tout peut être fait plus rapidement et que les budgets peuvent donc être revus à la baisse. Aux agences de veiller à ce que leur temps et la qualité de leur travail soient correctement rémunérés. »

Faites cadeau à vos employés du temps ainsi libéré. (p. 160)

Jente De Ridder : « AFAS est l’une des rares entreprises à s’engager résolument dans cette voie, en convertissant les gains d’efficacité en un jour de congé payé supplémentaire. Une très belle idée, mais difficile à mettre en œuvre dans une société où la logique économique est souvent déterminante. » 

L’esprit critique est plus important que jamais

Quand les données d’entraînement utilisées pour développer un modèle d’IA ne sont pas représentatives de la population à laquelle le modèle est appliqué, on peut obtenir des résultats biaisés. (p. 194)

Jente De Ridder : « Les professionnels qui travaillent quotidiennement avec des bases de données se rendent parfaitement compte que la data qui alimente les modèles a toujours un impact sur les résultats. Mais beaucoup d’autres n’en sont pas encore conscients. Ils sont devant une sorte de boîte noire dont ils ne comprennent pas la structure sous-jacente. Cependant, le fait de ne pas savoir d’où viennent les données comporte de grands risques, par exemple pour la création de personas. Il est donc essentiel de veiller à inculquer un esprit critique dans le cadre de la formation proposée. D’autant plus qu’il ne sera jamais possible d’éliminer complètement les biais, malgré le passage de modèles basés sur des données publiques à des modèles formés exclusivement à partir d’études de marché propres et d’autres ensembles de données privés. » 

Gare à l’AI-washing

L’AI-washing, qui consiste pour les entreprises à présenter de façon exagérée ou déformée leur utilisation de l’intelligence artificielle (IA), est une stratégie commerciale trompeuse qui fait apparaître les produits comme plus avancés qu’ils ne le sont en réalité. Cela peut être intentionnel ou non, lorsque les marketers ne comprennent pas pleinement la technologie. Pour éviter le phénomène de l’AI-washing, les entreprises doivent faire preuve de transparence et de rigueur quant à leur recours à l’IA, tant en interne que dans leurs supports marketing. (p. 197)

Jente De Ridder : « Je ne connaissais pas encore le terme, mais le phénomène existe bel et bien. En particulier dans le secteur technologique : tous les outils de marketing actuels prétendent utiliser l’IA, mais un examen plus approfondi des fonctionnalités révèle souvent un niveau d’innovation et une valeur ajoutée très limités. L’IA est aujourd’hui un mot à la mode. L’avenir nous dira où se trouve la véritable valeur ajoutée. »